如果不是T97创始人李潇在个人社交平台上的主动自爆，很多人或许早已忘了这个咖啡品牌。

「咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲！」2022年，大嘴妹喊麦的魔性直播一夜之间带火T97咖啡，是直播间现象级案例。但近日，李潇发型凌乱、神色憔悴地出现在个人账号镜头前，详细透露了T97最新现状：五年时间，T97曾签约超500家门店，如今全国只剩11家，累计亏损超1亿元，他甚至用上了「大败局」三个字来概括这一段创业历程。

李潇从来不是一个「文艺咖啡青年」。在创办T97之前，他的身份是「潇掌柜」，是社交电商战壕里杀出来的老兵。从海淘保健品到天猫第一的「燕格格」，再到GMV峰值百亿的「环球捕手」，李潇的擅长是对流量的敏锐捕捉及对用户心理的精准把握。

2021年4月，T97推出了第一款产品，代号「小黑条」的减脂咖啡，上线首月便销售额破亿元。真正让T97破圈的，是2022年9月那场无心插柳的直播实验。大嘴妹的魔性喊麦席卷全网，单场最高观看人次达到1082万。T97的粉丝量在短短几个月内迅速突破160万。李潇在朋友圈说，他只花了800块的成本，就往直播间引流了600多万人。

巅峰时期，李潇在直播间喊出「35个月全面超越瑞幸」「3年开10000家店」等豪言壮语。李潇事后复盘，这只是他吸引流量的一贯操作。极致低成本的线上流量爆发让T97成了现象级网红品牌，据李潇宣称，品牌曾经创下过近10亿元的销售额纪录。但过于依赖流量的打法，也让他提前看到了天花板。

李潇要为T97规划更远的增长曲线，于是转而在杭州天目里、Seesaw的隔壁，开了一家T97咖啡旗舰店——仅租金就百万级，设计花了30多万。后来，这成了李潇复盘中T97花的最冤枉的一笔钱，两家旗舰店亏了800多万。

关于T97与加盟商的争议，李潇也做了回应，T97一共有75个加盟商开了200多家门店，从未有纠纷。由于宽松的退出机制，加盟商1年内闭店收取的加盟费全额退还、设备5折回收，一方面导致每关一家店公司都要亏损20多万，另一方面也让一些即使盈利的门店也选择提前关店，锁定收益，导致后期门店数量快速萎缩。

2023年是T97的转折之年，门店扩张迅速熄火。一方面，T97希望通过快速起量拿到大额融资，再用资本换规模，用规模换供应链。但2023年，消费品赛道投资热潮褪去，T97完成了从0到1的惊艳，却在从1到10的路上发现，「加油站」关门了。另一方面，咖啡消费市场的竞争激烈程度超出预期，当库迪将咖啡的价格卷到1元的地板价时，包括T97在内的其他咖啡品牌，生存空间瞬间备受挤压。

李潇称咖啡市场为「死亡赛道」，但如果把T97的退潮全部归因于赛道本身，也并不准确。过去几年，中国咖啡消费和门店规模仍在扩张，真正发生变化的，是这门生意的竞争门槛。T97最擅长的是通过低成本获取注意力，但线下连锁最终比拼的是选址、供应链、出杯效率、复购和单店模型。直播间可以在几周内把一个品牌推上热搜，却无法替代每一家门店持续赚钱。

T97靠流量、Seesaw靠精品叙事，两条几乎相反的路径，却走向了相似的结局。即便是这条赛道里的头部品牌瑞幸，也在感受到压力。截至2026年二季度末，瑞幸全球门店数达到36310家，季度营收158.86亿元，同比增长28.5%，但自营门店同店销售额同比下降5.3%。库迪的压力更直接，2026年上半年净减少810家，闭店数首次反超新增数。

但行业并非一片退潮。Manner在2025年新增门店超过700家，累计门店接近2500家，还在涨价。据窄门餐眼数据，截至2026年7月，全国咖啡门店约22.7万家，近一年新开5.3万家，净增长却只有1065家。相当于同期约有5.2万家门店退出。

李潇没有放弃跳跃，亏了1亿后，他看到的机会是便利店咖啡。他透露，他投资的新品牌已经开出100多家线下门店，目前门店模型还在打磨中。这条赛道里的头部选手是挪瓦咖啡，凭店中店模式，门店数量从2025年初超2000家快速突破1万家。

褪去了社交和生活方式的滤镜，咖啡正在成为一种基础设施。尽管中国咖啡的杯量红利依然是长期的确定性，但低效供给的强制出清已成当下定局。在泡沫消散后，全行业都在等待那个利润与常态化消费共存的真正平衡点。