东方甄选交出了一份看起来相当亮眼的成绩单。

2026财年，东方甄选营收为57亿元，同比增长30%；净利润为5.4亿元，同比增长9378%。一年前，东方甄选的净利润还只有573万元。单看这组数字，可以得出一个结论：离开董宇辉后，东方甄选反而赚得多了，实现了超90倍的净利增长。

这也是一体两面的结果。一方面归因于东方甄选的去MCN化，少发了4亿元薪酬；另一方面，则归因于俞敏洪所坚持的产品主义开始兑现，自营品体系挑起了大梁。

但若把时间线拉长，便会发现藏在这份成绩单中的隐忧。2023财年，也就是东方甄选和董宇辉走红的第一个完整财年，东方甄选的GMV为100亿元，营收为45亿元，净利润为9.7亿元。而2026财年，东方甄选102亿元的GMV几乎和23财年持平，57亿元的营收也远高于此前，但是净利润却只有当年的一半左右。

问题的根源，出在了销售及营销开支上。23财年，这一数据是3亿元，而26财年已膨胀至11亿元。前者仰仗董宇辉带来的天然流量，后者则是因为失去董宇辉后，东方甄选不得不加大投流费用。

所以，东方甄选已经证明，没有董宇辉，它依然可以把生意做好；但还没有证明，没有董宇辉，它依然可以重回巅峰，因为东方甄选对于抖音平台流量的依赖，不但没有减轻，随着董宇辉等大主播的离开，反而进一步加重了。流量曾让东方甄选一飞冲天。但俞敏洪始终试图摆脱流量背后的两个男人：一个是董宇辉，一个是张一鸣。前者代表超级主播，后者代表超级平台。董宇辉可以切割，但对于抖音，俞敏洪试过但没有能够成功，如今似乎也认命了。

先看营收。营收的增长，就是看GMV的增长。2026财年，东方甄选的GMV为102亿元，上一财年为87亿元。GMV之所以大幅增长，是因为自营品GMV的增长。财报显示，东方甄选的自营品GMV从上一财年的38亿元增长至54亿元，占总GMV比重为53%。东方甄选CFO尹强曾表示，从财务上来讲，可以将自营品整个GMV都确认为收入。换句话说，东方甄选自营品营收占总营收比重为95%。

让自营品撑起营收，是东方甄选过去几年的一个整体趋势。2023财年，自营品占收入比为66%；而26财年上升为95%。这背后是东方甄选自营品体系的大规模扩张：23财年的自营品SKU为120个，26财年为1009个，三年时间增长超10倍。

高毛利率加上省去一些中间商费用，净利润便得到一定保证。这些商品并没有董宇辉站在镜头前，但消费者依然愿意买单。这意味着，消费者开始因信任产品而非主播来下单，俞敏洪所坚持的产品主义战略立住了。

2026财年，东方甄选的员工总数从上一财年的1401人增至1812人，薪酬总额却从12亿元降至8亿元，少发了4亿元。这意味着，东方甄选将给超级主播们的钱，变成了公司的净利润。其实，从2024财年以来，东方甄选的薪酬就在逐年下滑。这一趋势的下降，正是俞敏洪去MCN化的体现。

26财年东方甄选净利润暴涨9378%的数据确实惊人，但这是因为25财年基数太低，只有573万元。若是和2023财年相比，也就是东方甄选走红后的第一个完整财年相比，东方甄选还是没有回到巅峰。

产品主义路线，行之有效。但直播电商依然是高度依赖流量的生意，失去董宇辉后，东方甄选缺少流量来源。这也是为什么过去一年，俞敏洪开始重新频繁出现在直播间，下场做内容。

东方甄选的增长，依然要仰仗于抖音平台。2026财年，东方甄选抖音上已付订单数量为9740万单，而上一财年为9160万。显然，东方甄选不再被董宇辉卡脖子了，但是却又把自己的命脉，更紧地交到了抖音手中。

事实上，俞敏洪并非没有挣扎过。早在2023年8月，俞敏洪带着东方甄选团队杀进淘宝直播，一天的直播完成了东方甄选在抖音一个月销售额的四分之一。但这场出抖实验仅持续了不到一年。2024年6月，东方甄选暂停了淘宝直播，杀了个回抖枪，和抖音关系更加紧密了。

以东方甄选App为例，付费会员人数为35万人，上一财年为26万人，增幅尚可，但体量悬殊。仅抖音平台，东方甄选矩阵粉丝合计超过6000万。东方甄选App上最大的直播间在线人数为百人左右，这样的流量规模，远不足以到挑大梁的时候。

于是，东方甄选的命运仍然握在抖音手里，甚至比以往任何时候都更加依赖。俞敏洪面对的情况就是两杯毒药，就看取哪一杯。选超级大主播，来自大主播的天然流量就多；没有大主播，投流的钱就多一些，利润同样被平台吞噬。两害相权，俞敏洪最终喝下了张一鸣这杯酒，扔掉了董宇辉和其他主播，实现了去MCN化，却换来了更深的抖音化。

福兮祸兮，且待后观。