导语：国产美妆品牌集体进入换挡期。

今年的美妆行业，业绩分化严重。据多家媒体报道，上美股份、珀莱雅、巨子生物、逸仙电商等头部国产美妆品牌业绩普遍承压，仅贝泰妮、毛戈平等极少数品牌保持了增势。其中，上美股份预计利润缩水近八成，巨子生物收入和利润双降，珀莱雅主品牌和彩棠同时失速，销售成本上升更是成为部分美妆品牌的共通点。整体来看，今年上半年国产美妆多数头部公司增速放缓，利润承压。

然而，美妆全行业却是另一番景象。国家统计局数据显示，2026年上半年限额以上单位化妆品零售额达2445亿元，同比增长6.3%；其中6月零售额456亿元，同比大增12.6%，创近十年同期最高纪录。外资大牌在这一轮变化中尤为亮眼，欧莱雅上半年北亚地区可比增速达4.6%，中国市场成为其主要驱动力。

一面是集体失速，一面是重拾增长，美妆行业正陷入前所未有的分化中。丸美生物董事长孙怀庆在今年5月的财报会议上公开宣称：「今年公司所有增长必须以盈利为前提，亏损的业务与渠道，即便能带来规模扩张，我们也坚决不做。」利润这个沉重的母题，已经重新笼罩在国产美妆品牌头上。

01 国产美妆高增结束，头部品牌先踩下刹车

2026年上半年，上美股份实现收入37.57亿元，同比下降8.6%；期内利润约1.26亿元，同比下降77.4%。巨子生物的收入为29.18亿元，同比下降6.3%，归母净利润为9.4亿元，同比下降20.5%，而销售及经销开支却增长19.7%至12.67亿元，销售费用率由约34%升至43.4%。珀莱雅公司实现营业收入53.75亿元，同比增长0.24%；扣非归母净利润6.64亿元，同比下降13.80%。其中，主品牌珀莱雅收入36.92亿元，同比下降7.19%；彩棠收入5.51亿元，同比下降21.93%。

这批财报放在一起看，多数国产品牌在营收停滞甚至下滑的同时，盈利能力也在承压。不少品牌收入规模还在，但经营现金流、销售费用、存货这些指标都在报警。行业整体的成本和费用压力正在从争抢市场规模，延伸到能不能把规模转化成真金白银的效率问题。

02 爆品还能制造销量，投流却越来越难赚到钱

国产美妆上一轮崛起中，很多品牌靠的是大额投流加爆品打法。抓住直播电商的窗口期，把预算砸进去，一个新品牌能在一两年内做到几亿元的规模。然而这套打法的边际效益正在急剧衰减，获客成本一路走高，转化效率却在往下掉。

2026年中，「肌先知」彻底全网清零。其母公司麦凯莱曾通过铺天盖地的剧情号短视频投流强推祛斑面霜，2022全年GMV录得8.25亿元。然而当流量算法调整、公域流量成本成倍暴涨时，这种纯靠买量的模式入不敷出，2026年7月其母公司已人去楼空，旗下900多家电商店铺悉数关闭。

部分品牌开始强化货架电商的自营渠道，让内容平台承担消费者教育和新品曝光，由官方旗舰店承接搜索、成交与复购，同时通过线下专柜提供试妆服务，降低高客单价产品的决策难度。毛戈平、花知晓、薇诺娜等都是其中较有代表性的品牌。

03 增长逻辑开始换挡，「毛戈平们」重新押注货架

毛戈平2025年全年营收突破50亿元，同比增长约30%，净利润超过12亿元，增速超过37%。今年上半年，其营收32.67亿元，同比增长26.24%，净利润8.05亿元，同比增长20.26%。它的渠道结构很有意思，线上和线下几乎旗鼓相当，2025年线上收入24.77亿元，线下24.26亿元。线下主要依托400多个自营专柜导流，线上核心阵地则是天猫。

蒂洛薇创始人张月曾表示：「短视频平台是爆发场，天猫是沉淀场，线下是信任场。单一渠道的爆发再强，也比不上多渠道的均衡积累。」溪木源也启动了「10000+1」的自营旗舰店战略，在通过授权分销渗透全国1万多家网点后，正式在核心商圈开出全国首家自营线下旗舰店。

国家统计局数据显示，2026年上半年限额以上单位化妆品类商品零售额同比增长6.3%。市场规模仍在，美妆品牌没有失去市场，只是高度依赖流量红利的高增长时代正在结束。行业下一阶段的增长路径，可能就藏在品牌已经拥有的旗舰店、会员和老用户中。流量可以把品牌送到消费者眼前，真正的增长，要从消费者愿意回来开始。