日前，Keep发布2026年中报，这家以「自律给我自由」口号打动数千万用户的运动科技公司，如今收入结构发生根本性转变，业绩越来越依赖卖消费品。

财报显示，Keep上半年实现营收8.25亿元，同比微增0.4%；期内净亏损1219万元，较去年同期亏损3543万元大幅收窄65.6%；经调整净利润588万元，同比下滑21.4%；整体毛利率从52.2%降至51.1%。此前，Keep于2023年7月在港交所挂牌上市，被称为「运动科技第一股」，总市值一度达到222亿港元。截至发稿，Keep市值仅为7.6亿港元，跌幅超过96%。

收入结构剧变：卖货取代卖课

上半年，Keep自有品牌运动产品收入4.83亿元，同比增长21.7%，占总营收比重从上年同期的48.27%增至58.48%，正式取代线上会员业务成为Keep最大的收入来源。其中，运动装备收入同比增长49%，占消费品收入超60%。Keep首席财务官徐策在财报电话会上解释，核心原因是产品力提升和渠道完善。创始人王宁也提到，平台电商仍然是业务的基本盘。

与之形成对比的是，Keep曾经的营收引擎「线上会员及付费内容」业务，收入仅2.47亿元，同比下滑26.9%，收入占比从超四成跌至约三成。「广告及其他」收入为9615万元，同比增长9.3%。这家以「卖课程、卖会员」起家的互联网公司，如今靠卖运动装备和运动食品撑起了业绩。

用户持续流失

2026年上半年，Keep平均月活跃用户（MAU）从去年同期的2250万降至1858万，净减少392万；平均月度订阅会员由278.7万降至216.9万，同比下滑22.2%；会员渗透率从12.4%降至11.7%。从更长周期看，Keep的月活用户数已较3600万的峰值近乎腰斩。

王宁将客户流失解释为「主动剥离低运动意愿用户」。然而，外部竞争同样在挤压Keep的生存空间：抖音、小红书、B站上免费丰富的健身内容正呈现爆发式增长。以国际健身博主帕梅拉为例，她在抖音坐拥超2000万粉丝，同一套训练视频在抖音可获上万点赞，在Keep上的互动量往往只有两位数。此外，户外运动热潮兴起，据《中国户外运动产业发展报告（2024—2025）》，中国户外运动参与人数已突破4亿，正把用户从客厅拉向山野。

结构性困境：反人性与商业化的错配

Keep面临的深层困境源于健身行为本身「反人性」的特质，与平台商业模式之间的结构性错配。Keep的商业模式建立在用户坚持锻炼这一前提上，直接对抗了人性惰性：低频用户难以支撑会员订阅，高频用户又极易向线下健身房或专业私教转移。为了商业化，平台在App内塞入商城、广告、直播等模块，运动核心入口被后置，用户体验下降。一位注册Keep十年的用户反映，以前免费丰富的课程如今很多转为付费，平台推出AI评分功能并取消了真实运动消耗量显示，「App越来越难用」。

消费品成新引擎：场景化组合打法

Keep的运动装备业务表现亮眼：瑜伽类目GSV增长33%，瑜伽球、瑜伽砖分别增长127%和239%；增肌类目GSV增长63%，哑铃、壶铃、单双杠等产品增幅在61%至189%之间；减脂塑形类目GSV增长49%，踏步板、呼啦圈分别增长176%和120%。运动食品收入同比增长39%，即食牛腱子肉销量16.8万件、肌酸新品GSV超140万元。

核心打法是「不卖单品，卖场景解决方案」：围绕瑜伽、增肌、减脂三大场景，把相关装备打包组合销售，一次配齐，拉升客单价和用户粘性。不过，卖货也有代价：低毛利的消费品替代高毛利的会员订阅，消费品毛利率虽提升5.3%至40.1%，但远不及会员业务73%的毛利率，整体毛利率仍被拉低。

AI新故事

Keep在2026年中报里急切地讲起AI新故事。今年4月，Keep发布自研运动健康垂直大模型Keepace.ai，上半年已上线超8000节AI课程，覆盖十余种品类，AI生成课程累计开练超30万次。Keep的AI功能还支持AI教练语音陪练、运动计划个性化定制及练后数据复盘。从财报数据看，AI对存量用户激活有一定提振：上半年MAU月平均运动时长同比提升15.3%。但用户端反馈毁誉参半：有用户表示「现在又推了个更贵的AI会员，功能及其鸡肋」。缺乏实时动作矫正与情绪陪伴的语音生成教练，体验仍难以替代线下真人。

宏观层面，今年7月发布的《全民健身计划（2026—2030年）》首次将「运用人工智能赋能全民健身发展」确立为核心任务。海外方面，全球互联网健身鼻祖Peloton正通过AI实时分析用户踏频与心率提升续费率，扭转了长达两年的亏损局面，为Keep提供了借鉴。在收入结构切换的阵痛期，Keep正用消费品稳住基本盘，用AI押注增长未来，能否完成跨越周期的转型，仍是市场关注的焦点。