对于不少依赖线上渠道的大众国货美妆品牌来说，最烧钱的地方从来不是研发线，而是流量池。

8月末，丸美生物交出了一份2026年中报：营收16.63亿元，同比下滑5.8%；归母净利润1.55亿元，同比下滑10.9%。扣非净利润1.13亿元，同比下跌32.13%。单看第二季度，情况更为严峻——营收下滑14.84%，扣非净利润同比大降59.88%。

据化妆品行业垂直互联网媒体青眼，2026年上半年国内美妆上市企业十强中，丸美营收位列第八。同一时间，贝泰妮营收涨了9.27%，上海家化涨了8.99%，珀莱雅虽然主品牌承压，但靠着多品牌矩阵稳住了基本盘，营收微增0.24%。相比之下，丸美的增长压力不言而喻。

从公司近两年的财务表现看，丸美曾面临「增收不增利」的局面。2025年，公司营业收入首次突破30亿元，达到34.59亿元；归母净利润同比下降27.63%，降至约2.47亿元，接近2021年水平。从股价方面看，截至9月11日收盘，丸美生物股价为32.99元，市值135.6亿元，与2020年年中的历史高点相比，市值回撤超过200亿元。

今年8月末，丸美董事长孙怀庆向全体员工发出一封内部信《坚持长期主义，笃信未来》，宣布公司进入「战略投入与策略调整」周期，公司此前在公开访谈中表示，将控制「达播」节奏，加强「自播」等自运营能力建设。

据亿邦动力等电商媒体调查，2025年部分美妆行业商家的达播费比一度高涨到50%以上。多家内容电商平台也在明显向品牌自播倾斜。继续烧钱冲规模的玩法，越来越难以为继。

丸美的董事长孙怀庆在今年5月接受《上海证券报》访谈中透露：「今年公司所有增长必须以盈利为前提，亏损的业务与渠道，即便能带来规模扩张，我们也坚决不做。」由此，丸美做了两件事：控制达播节奏、加码自播等自运营能力。

主品牌丸美扛住了。上半年收入12.70亿元，同比增长1.97%。自播收入大涨46.21%，基本对冲了达播下滑的影响。眼部护理的基本盘还在，S肽小红笔、重组胶原蛋白系列这些大单品也获得了显著的战绩。但第二品牌PL恋火就没这么幸运了。财报显示，2026年上半年恋火品牌收入3.88亿元，同比大幅下降24.78%。彩妆赛道比护肤更卷，公司半年报将其收入下降主要归因于线上业务结构调整和达播收入减少。

原因有两方面：一是相比主品牌丸美，恋火对达播的依赖明显更高，当行业集体「去达播」化时，品牌需要填补的缺口更大；另一方面，相比其他品牌渐进式改革，丸美是主动「急刹车」，孙怀庆曾向媒体透露今年品牌自播与达人直播维持约6∶4的结构。

值得留意的是，丸美在销售费用同比下降的同时，研发费用逆势同比增长了11.55%。公司累计申请专利721项，授权发明专利283项。管理层明确表态：「研发投入是刚性成本，无论利润增长情况如何，我们都持续实现研发费用的双位数增长，不存在取舍。」

把这份财报放到同行业绩中，可以看到明显的差距。营收规模只有第一名珀莱雅的三分之一，比贝泰妮少了约9.3亿元。净利润增速更与上海家化和珀莱雅存在明显差距。但深层来看，美妆市场的调整是结构性的。就连「美妆一哥」珀莱雅真实的业绩也在面临挑战。2026年上半年，珀莱雅归母净利润大涨46.26%，但扣非净利润下降13.80%，主品牌珀莱雅本身营收下滑7.19%。珀莱雅新品牌扩张和抖音投流拉高了销售费用率至53.13%，也在承受流量成本上涨的压力。

对比珀莱雅和贝泰妮，丸美上半年销售费用率更高，为58.65%。更高的销售费用率之下，换来的营收增速却为三者最低。高毛利率没有转化为更厚的利润，大部分毛利被渠道、达人、投放消耗，扣非净利率被挤压至6.79%。

更能承担压力的往往是「集团军作战」。2026年上半年，贝泰妮扣非净利润涨了34.85%，多品牌矩阵发挥了关键作用，旗下品牌薇诺娜宝贝收入增长54%，瑷科缦增长46%，同时销售费用率下降了3.64个百分点。上海家化扣非净利润增长58.92%，策略是「四个聚焦」——聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率，六神、玉泽、佰草集三大核心品牌线上均实现双位数增长。

这或许是丸美业绩失去支撑的关键，品牌矩阵相对单薄。主品牌丸美撑起了76.4%的收入，PL恋火一跌，整个公司就跟着跌。丸美几乎没有缓冲垫，硬抗下滑。此外，恋火下跌除了渠道结构变化之外，彩妆品类复购相比护肤品类更低、更依赖内容流量，也是更难转型的底层原因。

丸美也不是没有未雨绸缪。早在2007年，丸美就推出了大众护肤品牌「春纪」，但近年来定期财报中春纪的营收数据已不再单独披露。2025年10月，春纪天猫旗舰店发布闭店公告，逐渐从线上主流渠道退场。

从整体来看，据中国香妆协会发布的行业数据，2025年美妆行业全年淘汰品牌2.6万个，占活跃品牌的41%。与此同时，排名前500的品牌拿走了大部分增量，国货品牌整体市场份额升至57.37%。大盘仍在增长，但资源在加速向头部集中——留给中腰部玩家靠「烧钱买流量」维持高增长的难度，正在持续上升。

按照财报测算，2026年第二季度，丸美的归母净利润同比上升了38.32%——虽然主要是非经常性收益贡献的，但至少是个积极的信号。下半年收入增速能否改善，或许才是真正检验这场战略转型成色的时刻。