“到2030年社会消费品零售总额达60万亿元左右，培育形成绿色消费、智能消费、健康消费等十万亿级市场。”

8月，中国消费市场交出一份略显复杂的成绩单。国家统计局数据显示，8月份，社会消费品零售总额3.98万亿元，同比增长0.4%，消费增长仍然承压。今年1-8月，社会消费品零售总额达到32.76万亿元，同比增长1.1%，其中服务零售额增长4.9%，商品零售额增长1.0%。在服务零售额中，通讯信息服务类、旅游咨询租赁服务类、文体休闲服务类零售额较快增长。

8月31日，商务部等七部门联合发布《关于推动商品消费扩容升级的实施意见》，围绕这一目标，从促进大宗耐用商品消费、稳步提升生活日用商品消费、支持特色商品消费、培育壮大升级类商品消费等方面提出15项具体措施，以及配套5项保障措施。它试图解决的，不只是如何让消费者买更多商品，而是让一次性的商品交易，变成更长周期的消费关系。比如汽车从销售延伸到维修、改装、补能；家电从购买延伸到换新、回收、智能升级；传统商品向服务、体验和场景不断延伸。

汽车、家电、家居，曾是中国商品消费的「三大件」。如今增量空间已然缩小。截至2026年6月底，国内汽车保有量3.71亿辆。2025年居民平均每百户拥有空调161.8台、冰箱106.6台、洗衣机100.3台。当这些品类保有量逼近饱和，《实施意见》给出新解法：汽车要「全链条扩大」消费；家电要改造提升销售网络、仓储配送中心、售后维修网点；家居要完善废旧家具回收体系。前端卖货只是开场，后市场才是新的消费增长点。2025年，国内汽车维保市场产值达到1.15万亿元，新能源汽车维保产值从2020年的91亿元攀升到2025年的904亿元。政策还支持汽车改装、赛事运动、房车露营、租赁服务等场景消费，推动汽车从「交通工具」变成「生活方式入口」。

一老一小，是民生刚需。2025年末，我国60岁以上老年人口达3.23亿，占总人口23%，银发经济市场规模突破9万亿元，预计2030年攀升至25万亿元。但适老化产品仅占消费品总量不足0.1%，居家养老机器人渗透率不足10%，专业护理机器人渗透率仅约1.2%。《实施意见》提出扩大脑机融合、人工智能等技术在适老化产品中的应用，推动外骨骼机器人、电动轮椅、智能床垫等产品进入老年人家庭，同时推动适老化产品「进商超、进酒店、进社区、进医院、进药店、进养老机构」。婴童消费方面，政策引导企业研发绿色、智能、安全的婴童产品，鼓励玩具、运动器材建立回收、二手交易渠道。

人工智能创造的全新一代消费品，正在形成十万亿级智能消费市场。根据洛图科技预测，2026年国内消费级AI硬件市场规模突破1.27万亿元，预计到2030年达到2.56万亿元。政策提出要重点布局人工智能消费体验中心、AI集合店。未来AI消费赛道的竞争，不仅是硬件参数的竞赛，更是算法能力、生态链接、场景体验和服务能力的综合比拼。

「意义变现」是文化认同、身份表达和情感共鸣。国货国潮、老字号、非遗、IP衍生品、城市礼物成为重要载体。IP衍生品是最具爆发力的细分赛道，2025年国内市场规模约5000亿元，2028年将达到7500亿元；潮玩市场规模预计到2030年突破2133亿元。政策支持各地开发「必购必带」城市礼物，将文化消费边界延伸到入境游客。首发经济方面，2025年全国新开各类消费品牌首店超7200家，同比增长16%。

绿色消费被列为三大十万亿级市场之一。数据显示，2024—2025年报废汽车累计回收1767.3万辆，规范拆解废旧家电约5300万台，「送新收旧」「互联网+回收」模式从试点走向常态化。纺织服装行业再生化纤产能已达千万吨级别，循环再生产业实现规模化落地。

从全球视角看，中国居民消费占GDP比重不足40%，与美国约66%相比偏低。中国居民商品消费占比与美国基本持平，真正拉开差距的是服务消费：中国服务消费占GDP比重仅约18%，而美国达到44%。这恰好解释了此次《实施意见》的目的，要扩容升级，补足中国消费结构中的短板。

对于企业而言，未来竞争核心在于：第一，从销售产品转向重新发现需求；第二，从争夺主流消费群体转向经营属于自己的用户，陪伴消费者从出生到暮年；第三，从制造商品转向制造认同，把消费者的兴趣、情感和参与感沉淀为长期资产。归根到底，60万亿消费市场的起点，属于能够陪伴消费者走向下一阶段的企业。