财话连篇

2026-09-17 16:34发布于广东

在高端男装这个赛道，比音勒芬是一个绕不开的名字。喜欢的人称它为“衣中茅台”，不喜欢的则嫌它“爹味”太重。但不管怎么说，它确实赚到了不少钱。

2025年，比音勒芬营收43.14亿元，而毛利率超过75%。一件看起来不起眼的POLO衫，利润空间甚至比LV、爱马仕这些奢侈品牌还高。

高毛利之下，到底是谁在为比音勒芬买单？

01、靠月入过万的中年男人赚钱

时间拉回到2003年，那时国内运动品牌打得火热，但高端运动服饰几乎没人占坑。而比音勒芬创始人偏偏选了一条当时没人看好的路——专门做高尔夫服饰。

而品牌真正在市场站住脚，是从和国家高尔夫球队的长期绑定开始的。高尔夫这项运动本身就讲究圈子和身份，国家队的招牌往身上一挂，就有了种“体制内高端”的味道——不像奢侈品那么招摇，又比普通商务休闲装多了一层专业感。

这股“低调又不失格调”的气质，快速对上了北上广等经济发达地区的男性企业家、中高层管理者。数据更能说明问题，年龄在40-55岁的男性群体，贡献了近80%的营收。这群人月可支配收入约3万元，价格敏感度低、品牌忠诚度很高。

值得关注的是，比音勒芬94.5%的销售额来自线下，主要由机场和高铁站门店贡献。商旅途中“随手可得的体面”，是该品牌的关键利润引擎之一。

有分析指出，在商务饭局、工作洽谈以及社交活动中，一件比音勒芬的POLO衫有时候比名片还管用，其在该高净值男性圈层中已经成了一种“社交货币”。

02、钱越来越难挣？消费逻辑转向“向内满足”

说到底，比音勒芬能火起来，是它踩准了高净值男性群体的一个特定消费心理：只要穿上这件POLO衫，就完成了“自我证明”。好比前几年流行的白酒、名表、豪车，其核心购买主力和比音勒芬高度重合，而购买动机也不外乎是为自我外在身份表达、社交认同买单。

但如今，这群男人的消费逻辑正在快速升级。

相关研究报告显示，中国高净值人群在腕表、珠宝这些物质上的“面子消费”已减少，而骑行、旅游、健康等体验服务消费却出现了增长。其中，健康板块的消费力释放尤为迅猛。据行业报告，男性健康消费市场已突破2000亿元。在这一趋势下，今年京D东活动期间走热的“欲力维”便是一个缩影。从BG官方详情看，该产品核心围绕VesectPro和ACT-MitoPro对男性机能进行日常养护和改善。其主力购买人群，和比音勒芬有着高度一致性——集中一二线城市35-55岁左右的中产男人。

就当下社会环境而言，大部分男性都在拿“身体健康”换取个人事业发展，尤其处于上升期的。当有了一定财富积累时，身体活力、运动耐力、日常精力等各项机能往往也已经明显滑坡。

近两年迅速扩至2000亿的男性健康市场规模，背后正是普遍的机能养护需求。而处于这一赛道内的欲力维，尽管单价达到千元，但仍没阻挡消费者热情。当越来越多男性开始把钱花在“让自己更好”，而不是“让别人看见”的向外展示上，这对某种程度靠“衣中茅台”标签赚钱的比音勒芬来说，是个不小的麻烦。

03、撕掉旧标签，比音勒芬加速转型中

比音勒芬并非没有意识到危机——2024年底开始，始祖鸟、迪桑特等品牌陆续分走核心客群，而“拥抱年轻化”是比音勒芬做出的关键转型动作之一。

随着多位青年演员的签约，代言矩阵从“叔味”“爹味”转向年轻新贵。从效果看，今年上半年净利润达到4.91亿元，其中线上渠道营收同比暴涨了101.93%，公司营收不再完全依靠线下门店贡献。同时，比音勒芬也正撕下“衣中茅台”这个固有标签，向“户外生活方式”转型，打造男性“内在满足”的锚点。

这条转型之路不会很轻松，但或许能让品牌走得更远。