中秋临近，月饼又进入一年一度的销售旺季。对餐饮品牌来说，跨界卖月饼既能承接节日消费，也能进入礼赠场景，甚至成为不少品牌一年一度的重要营销动作。今年，这门生意依然有人在做，而且各家都有自己的算盘。

有的餐饮品牌在口味上做年轻化。比如紫光园主推的奶皮子月饼，弱化传统月饼的油润和甜腻感，月饼礼盒里还有抹茶、奥利奥等口味，产品表达向更日常、更年轻的消费群体靠近。素食有机连锁品牌庆春朴门则继续把月饼和自己的品牌理念绑定，今年推出的月饼产品坚持当日新鲜现做，并全面升级有机食材，把「自然饮食」的品牌表达延续到中秋产品里。

也有一些中高端餐饮选择把餐厅里的招牌味道直接搬进月饼。新荣记今年依旧主打手工现烤苏式月饼，榨菜鲜肉、黑松露鲜肉、猫山王榴莲三款仍是主力；大董旗下的董到家售卖的黑松露月饼礼盒，瞄准高端商务礼赠场景；海底捞今年也上线了「月捞」礼盒，可用捞币兑换；陶陶居推出多款中秋新品，今年还与游戏《鸣潮》联名，一边以非遗技艺作为宣传，一边推出低糖新品回应健康消费需求。

在烘焙赛道，元祖提前将近两个月启动中秋营销活动，800多家线下门店同时预热雪月饼，最高定价490元；泸溪河回归鲜烤爆汁鲜肉月饼，并推出多种低糖版本。星巴克今年推出「千江印月」和「云海映月」两款礼盒，售价358元和468元；COSTA、哈根达斯也纷纷入局。

然而，曾经跨界卖月饼的部分品牌今年却安静了下来。奈雪、喜茶、必胜客、肯德基等品牌尚未出现月饼产品的集中营销动作。对于餐饮品牌来说，月饼并不是简单增加一个SKU，从生产到库存消化，一款季节性产品背后牵动的是一整套额外的经营成本。

从市场数据来看，2025年中国月饼销售规模为282.4亿元，同比下滑5.9%，这是近十年来月饼市场首次出现负增长。千元以上月饼礼盒销量同比再降76%，500元以上礼盒市场占比从7.2%下降至1.8%，而68至200元的平价礼盒占比已升至60%以上。「低糖月饼」搜索同比增长320%，低糖低脂月饼销量同比增长35%。

头部品牌的表现同样印证了这种变化。广州酒家月饼系列收入16.52亿元，同比增长仅0.96%，毛利率却高达53.31%；五芳斋月饼收入2.01亿元，同比下降15.03%，毛利率提升至21.29%。市场还在，利润也还在，但依靠高增长逻辑继续扩张已越来越难。

月饼正在经历从「礼品」向「食品」的回归。对于餐饮品牌而言，今年市场上出现了四个方向：健康化，让月饼回到食物本位；现制化，龙华寺现烤月饼成为网红打卡体验；在地化，泰康食品臭豆腐鲜肉月饼单店日销量达三四千个，云腿月饼突破地域限制；招牌化，紫光园、霸王茶姬等把品牌自身的味觉资产融入月饼。

对大多数餐饮品牌来说，月饼更像是一笔节日营销账，它更重要的价值，是借中秋这个天然的消费节点，把餐厅继续推到消费者面前。