耐克，最近在中国放了个大招。

耐克正式告知合作了27年的滔搏：从2027年1月1日起，在中国内地的耐克产品线上销售权全面终止。另一家经销商宝胜国际也收到了同样的通知。消息一出，7月22日滔搏港股开盘暴跌23%，盘中跌幅一度逼近30%，最后收跌24.08%，市值蒸发约四分之一。

很多人以为耐克疯了，27年的交情说断就断。但看完耐克这几年的成绩单，就会明白必须做出改变。

耐克2026财年（截至2026年5月31日）大中华区全年营收58.47亿美元，按报告口径同比下降11%，第四季度单季营收12.97亿美元、同比下降12%。这已经是耐克大中华区连续第八个季度营收同比下滑。

2025年年底，耐克高层在财报电话会议上坦言：品牌在消费端、尤其在数字渠道频繁进行折扣销售，削弱了品牌影响力，导致折扣率扩大、退货率上升，以及清理库存的报废费用增加，对大中华区盈利能力造成显著影响。耐克高层一针见血地指出，根源还是在渠道。

上千家线上店把耐克的价格打散了。耐克集团副总裁兼大中华区总经理曾用「过于分散」形容中国线上市场。今年2月推出的年度重磅跑鞋Nike Pegasus 42，标准定价949元，结果5个月后官方旗舰店实际成交价已降到770元，大促时甚至出现过500多元的极端低价。

同一款鞋，官网一个价、滔搏旗舰店一个价、宝胜旗舰店一个价、直播店又一个价。消费者也不傻，到处都有就等最低价。经销商疯狂打折是为了清库存，库存压手里现金流就断，于是降价越来越狠。结果就是品牌溢价彻底下滑，耐克苦心经营几十年的高端运动品牌形象被一次次打折拖到了大路货的档次。

更要命的是，经销商手里握着消费者数据，耐克自己反而看不清中国消费者到底喜欢什么。所以耐克决定把线上收回来，目的有三：第一，控价，线上全国统一价，区域优惠交给线下；第二，保利润，直营毛利率远高于批发，流量、会员、消费行为全部进入耐克自己的系统；第三，隔断线下窜货放到网上，有力打击线上假货。

按照耐克规划，从2027年1月起在中国内地的线上销售将只保留五个入口：Nike官方网站、Nike App、天猫官方旗舰店、京东官方旗舰店、抖音官方旗舰店。除少数授权合作伙伴外，由经销商运营的数千家线上店铺将逐步停止销售耐克产品。

其实耐克不是第一个吃螃蟹的。安踏早在2020年就开始推DTC改革，到2024年中期DTC占比已超过80%，是全球年营收50亿美元以上体育用品企业里直营占比最高的。特斯拉等新能源厂商更是早就砍掉所有经销商。

值得一提的是，耐克这次只砍了线上，线下经销商合作保持不变。滔搏在公告里明确说将就线下销售与耐克保持紧密合作。耐克高层也强调Nike和Jordan门店仍是消费者体验品牌的核心场域。毕竟中国有300多个地级市、2000多个县，耐克不可能在每个县城都开直营店，必须依靠滔搏、宝胜这样的本地巨头把货铺到四五线城市。

对滔搏而言，线上蛋糕被收走，线下就成了必须守住的基本盘，大概率会加大力度售卖耐克，同时其2026财年合作品牌已超20个、用户规模9290万，已引入HOKA、昂跑、norda、凯乐石等多条腿走路。一旦在新品牌上看到更好回报，其与耐克27年的同盟关系走向貌合神离并非不可能。

2026年的运动品牌市场，早已不是耐克加阿迪两家独大的老剧本。如今虽然全球运动鞋市场由耐克、阿迪达斯、新百伦三大品牌主导，合计占据70%以上份额，但在中国市场，安踏以21.8%的市占率连续四年稳居第一，约为1.9个耐克中国、2.8个阿迪达斯中国。同时耐克全球运动鞋份额也从2019年的22.3%滑到2025年的18.8%。

阿迪达斯这个老对手越来越强，2025年全球净销售额约248亿欧元创下历史新高，鞋类一项就占近60%。比起老对手，更让耐克头疼的是细分赛道出来的专业品牌。HOKA、昂跑、Brooks这些品牌正在蚕食耐克、阿迪达斯长期主导的跑鞋市场。昂跑2025年净销售额突破30亿瑞士法郎、同比增长30%，上半年亚太区增速高达114.8%；HOKA 2025财年净销售22.3亿美元，国际业务增速26.3%。

耐克这些年也开始自救，意识到用美国设计师画稿、越南工厂生产、中国市场倾销的日子已经结束，一个对勾的logo不能让所有产品都产生溢价感。清退线上经销商只是第一步，老老实实做产品才是正解，比如砍掉冗余产品线，把资源集中到跑步、篮球、足球、ACG户外四大核心赛道。在中国市场加强本土化，宣布2027年假期季将在中国交付本地设计、开发和制造的产品。

耐克能否靠研发翻盘还不好说，但运动品牌这个江湖，曾经是耐克制定规则，现在规则正在被一群对手重新改写。而耐克，第一次成了被围攻的那个。