主播走了，利润反而爆了。

7月23日晚，东方甄选交出了一份堪称「逆袭」的成绩单。公司预计2026财年实现营收56亿元至58亿元，同比增长约27%至32%；更夸张的是，净利润预计达到5.2亿元至5.5亿元，而上一财年仅约600万元，相当于一年暴涨约86倍至91倍。

营收增长三成，利润却增长90倍，这背后发生了什么？

如果回到两年前，东方甄选最大的资产还是主播。无论是董宇辉，还是后来成长起来的一批头部主播，都是平台流量的重要来源。但主播会离职，会创业，也会被平台算法替代。

就在今年4月，石明、郭天权等多位核心主播离开东方甄选，与前CEO孙东旭共同成立新公司继续直播带货。面对外界关注，俞敏洪甚至公开表示，公司除核心敏感岗位外，基本没有竞业限制，员工离职后可以继续从事同行业。

相比留住主播，东方甄选更希望留住的是消费者。而留住消费者，靠的不是一句金句，而是一款又一款复购率足够高的产品。

财报也证明了这一点。

截至2025年11月底，东方甄选累计推出801款自营产品，自营产品GMV占总GMV已经达到52.8%，意味着平台一半以上成交额来自自己的品牌。

今年7月，公司单月又上新67款产品，官方预计，自营SKU已经接近1000款。

而这远不是终点，从农产品，到零食，再到日用品、文具、羽绒服、燕窝、纸尿裤、低GI食品、药食同源产品，俞敏洪计划把东方甄选的自营产品做到2000—3000款。

更重要的是，为了支撑这近千款产品，东方甄选开始疯狂扩编后台团队。正如俞敏洪今年5月在出席公开活动时说的那样，「安全为第一标准，其次是好吃。」

过去半年，东方甄选品控人员增加了70%至80%；产品经理人数直接翻倍，目前仍在持续招聘。与此同时，公司还加强了检测体系的投入。过去，公司每年在自营产品检测上投入数千万元。今年，俞敏洪决定再额外增加至少1000万元，用于第三方外链商品检测。

除了产品，东方甄选还在加快摆脱对单一平台的依赖。自有App逐渐成为第二增长曲线。2026财年上半年，App GMV占比已经提升至18.5%，高于上年同期的15.7%。公司表示，付费会员规模扩大和复购率提升，带动了App收入稳定增长。

在线下，东方甄选也开始补课。

继北京中关村首家体验店之后，今年7月，公司又在西安、郑州新开两家门店，并计划继续进入更多城市。

从直播间，到App，再到实体门店；从主播，到产品经理，再到品控团队，东方甄选越来越不像一家依赖流量的直播公司，而越来越像一家经营品牌和供应链的新零售企业。

与很多互联网企业公布业绩目标不同，东方甄选近年来几乎没有对外设定具体业绩KPI。俞敏洪反复强调的，反而是自营产品、品质管理和用户信任。在他看来，「我们要做的本身就不是直播」，东方甄选的核心是做好产品。

直播电商走到今天，流量越来越贵，主播越来越容易复制，而真正难以复制的，也许只剩下一件事——消费者因为相信产品，而一次又一次下单。