从近百家门店到直播间卖包还债，烘焙行业的扩张陷阱比想象中更深。

7月28日下午三点半，欧文酵室创始人戴鹏飞又一次准时出现在品牌直播间。他身穿工服站在中央厨房的生产线前，一一回应观众在评论区对于「还钱」「破产」「充值」等话题的质问。

一切源于半个月前的一场危机。7月中旬，这家发迹于温州的烘焙品牌爆雷，被曝出多地门店停摆、消费者储值卡挤兑、员工集体讨薪。一度被认为已「跑路」的戴鹏飞随后公开承认，公司拖欠153万元员工工资，近百家门店锐减至10余家，并宣布启动一场「直播自救」：直播收入的70%用于还债，30%用于维持运营。

戴鹏飞于7月27日进行了首次「还债直播」。在首日的直播中，他的回应很直接：「宁波门店将尽快恢复，公司已把协调方案发给相关店长对接。」但一个细节让部分消费者感到不安——直播间售出的团购券仅限温州3家直营门店核销，其他门店暂未接入。

据其首场直播后台数据显示：直播成交金额8746.77元，成交券数371张，退款金额约2064.7元，实际核销金额2150.80元。按70%计算，可用于发工资的金额约为1505.56元。在7月28日的直播中，戴鹏飞透露今后的直播地点可能改在面包车上，由他本人亲自去送面包；拖欠的工资会优先发放中央厨房员工的；关于品牌未来，他表示「不知道会不会进行破产清算」，但「能坚持会继续坚持」。

更大的争议在场外。自称被欠薪员工的帖子从未间断，不断有网友称「到现在为止拖欠的钱一分都没有见到」。另有爆料称，供应商因欠款260万元已断供，后续原材料东拼西凑而来。153万元的欠薪，按每场直播可还约1500元的速度，需要不间断直播近1000场才能还清。

时间拨回前几年，欧文酵室还是另一番光景。2018年品牌在温州成立，主打低油低糖的现烤欧包。2025年迎来巅峰：温州约50家门店，宁波30多家，加上台州、舟山等地，总门店数逼近100家。转折发生在进入宁波市场之后。由于温州中央厨房配送能力未覆盖宁波，品牌先选择与当地食品企业合作代工，后因合作方违约提价而终止合作，改由温州中央厨房统一配送。跨城市配送使冷链物流、仓储管理、人员调配等成本陡然上升，戴鹏飞透露每月增加的物流成本高达数十万元。

欧文酵室的快速扩张依靠加盟，其核心招商模式为「保本付息托管加盟」，单店加盟费在30-36万元间，加盟商无需参与运营，委托经营两年内每月固定返还18000元收益，经营期满门店产权归加盟商。这种模式在快速吸纳资金的同时，也埋下巨大管控隐患。

关店消息传出后，持有储值卡的消费者涌向仍在营业的门店排队消费。但储值卡和团购券均仅限直营店使用，加盟店不认储值卡，也未接到团购券核销通知，品牌管控和财务结算的混乱进一步加剧了消费者的不信任。

供应链跟不上开店速度、加盟体系暗藏隐患，不断增加的门店非但无法加固护城河，反而成为品牌新的出血点。烘焙行业的竞争，终究要回到产品、效率和现金流的基本面上来。