今年6月，借着股市大涨，韩国年轻人迎来「成年后最好的夏天」，可惜热度没维持到7月。对阿迪达斯而言，这场由世界杯点燃的销售盛夏，同样带有一定的短期属性，而中国市场，走出了不一样的节奏。

7月30日，阿迪达斯发布2026年第二季度财报。单看销售，这几乎是一份无可挑剔的成绩单：集团收入达67.43亿欧元，汇率中性增长14%，创下历史单季新高；毛利率提升0.8个百分点至52.5%；DTC业务增长25%，大中华区、北美、拉丁美洲等主要市场均保持双位数增长。

从增长结构看，二季度，阿迪达斯运动表现业务增长39%、服装增长35%，鞋类收入只增长1%。增长明显由世界杯、专业运动和服装业务驱动。作为阿迪达斯最具确定性的市场之一，本季度，大中华区业务增长15%至9.53亿欧元，连续第十三个季度保持增长。

比收入增速更有分量的，是中国市场利润端的弹性。毛利润同比增长24%，毛利率抬升1.9个百分点至56%；经营利润增长21%至2.19亿欧元，双双跑赢收入。折扣收窄、产品结构优化，让这轮增长以更高的效率沉淀为利润。

但资本市场的表现，给阿迪达斯浇下一盆冷水，财报发布当日，阿迪达斯股价盘中一度大跌近19%。资本市场抛售的逻辑非常直接：二季度集团营业利润低于市场预期，利润增速明显落后于收入，营业利润率也出现下滑。

世界杯卖出了纪录，也抬高了成本

第二季度，阿迪达斯收入同比增加7.91亿欧元，毛利润增加4.63亿欧元，但其他经营费用也增加了4.34亿欧元，最终营业利润只增加2800万欧元。其中，营销及销售点费用达到9.24亿欧元，同比增长30%，占收入的比例由12%上升至13.7%。新增毛利润几乎被新增费用全部吃掉。

阿迪达斯将全年收入增长指引由「高个位数」上调至9%—10%，却仍维持约23亿欧元的营业利润目标，而分析师此前预期接近25亿欧元。这意味着，如此强劲的销售和高额营销投入，并没有换来更高的全年利润承诺。

接替Samba的，不一定是另一双鞋

阿迪达斯正在摆脱对薄底鞋的单一依赖。足球承担了短期放大器的角色，跑步则可能是更重要的长期变量。第二季度，阿迪达斯跑步业务继续保持约30%的增长。运动表现产品拥有技术迭代、运动场景和运动员成绩作为支撑，生命周期通常更长。然而，整个鞋履品类第二季度仍接近零增长。阿迪达斯库存同比增长13%至59.69亿欧元，世界杯结束之后，这些库存能否通过全价销售顺利消化，将直接影响下半年的毛利率和现金流。

中国是利润质量最好的市场之一

上半年，大中华区收入达到20.88亿欧元，固定汇率增长16%；毛利率提升1.7个百分点至56.3%；营业利润增长20%至5.77亿欧元。阿迪达斯没有披露大中华区鞋类与服装的具体拆分，中国市场鞋类动能是否真正恢复，仍缺乏足够信息。

更值得注意的是渠道结构。阿迪达斯一边控制传统批发渠道供货，另一边通过FCC门店加快进入下沉市场。截至2025年底，FCC门店已达到723家。但买断代理模式下，商品交付给代理商后阿迪达斯即可确认收入，并不等同于商品已经被终端消费者买走。

大中华区的角色已经发生变化。中国不仅重新成为增长市场，也开始成为集团的利润稳定器。接下来，比收入增速更值得关注的是三件事：鞋履能否重新恢复增长，世界杯后的库存能否维持全价销售，以及中国市场能否继续实现营业利润快于收入增长。