一则高管主动投案的消息，将一向低调的习酒推至市场聚光灯下。比人事风波更值得关注的是，这家贵州第二大酒企正在经历一场罕见的业绩调整。

据贵州省黔晟国有资产经营有限责任公司发布的报告，习酒2025年营收为150.12亿元，同比下滑30%；净利润为17.99亿元，同比大降约68%，远超行业整体降幅。

报告还指出，考虑到外部高端消费需求疲软及政务消费的限制，习酒未来业绩增长或继续承压。

年轻人不爱喝白酒，酒企日子不好过已成共识。

据同花顺iFinD数据，2025年20家A股上市白酒企业合计营收下降约18%，归母净利润下滑约24%，「禁酒令」政策影响叠加行业深度调整，去年酒企业绩普遍承压。不过，习酒的利润缩水程度是行业整体的三倍，这种回撤一定程度上反映了其产品本身的竞争力在下滑。

一直以来，习酒高度依赖两款大单品——君品习酒和窖藏1988。

前者是习酒的主要高端产品，官方指导价为1498元/瓶，与飞天茅台当时的1499元指导价只相差1元，「野心」明显。后者是白酒行业「百亿大单品」之一，占习酒营收的半壁江山，以898元/瓶的官方指导价定位次高端。

如今，这两款单品都存在严重的价格倒挂。

据从上海4家不同类型的酒水店了解到，君品习酒单瓶报价为620元至698元；习酒·窖藏1988报价为380元至400元，实际价格与官方指导价相比都已腰斩。

一位烟酒店老板透露了更多细节，君品习酒进货价约为615元/瓶，窖藏1988拿货价约为360元/瓶，每瓶利润仅为35元左右，还是在不包括房租、人工和仓储等经营成本的前提下，若计入上述成本则利润更加微薄。

门店经营压力还有一部分来自线上渠道。

君品习酒目前在电商平台价格约645元/瓶，百亿补贴后更是低至602元/瓶；窖藏1988百亿补贴后售价仅338元/瓶，与门店报价相比更具竞争力。

过去很长一段时间里，习酒的增长主要受益于酱酒热潮、行业增长期，以及茅台体系带来的品牌背书和渠道资源。

2022年，习酒正式从茅台集团剥离，划归贵州省国资委直管，次年就跻身白酒T9峰会，拿到了白酒行业第一梯队的「入场券」，意气风发。

从业绩表现来看，习酒2023年营收超198亿元，净利润超67亿元；2024年公司营收升至215.29亿元，创历史新高，但开始出现「增收不增利」信号，净利润为55.63亿元，同比下滑17.5%。

2025年，白酒行业进入深度调整周期，飞天茅台的市场价都出现一定程度的下滑，习酒的「茅台光环」更不灵了。

目前，君品习酒实际成交价为600元区间，恰好与昔日「同门师兄」茅台1935形成直接竞争；窖藏1988的市场价回落至350元至380元，又和赖茅、茅台王子处于同一区间。

同一价格带，是选择茅台，还是带有「茅台光环」的其他品牌？

这也成为了经销商需要做出的选择。据多家媒体报道，习酒原本的渠道网络与茅台高度重合，但在品牌独立运营后，经销商曾被要求「二选一」，习酒终端覆盖能力被大幅削弱。

在行业低迷周期中，品牌壁垒更高的头部企业有望获得更多竞争优势，而习酒的问题在于，抛开「茅台光环」之后，还有什么值得被消费者和经销商选择。