往年暑期旺季，管理着长沙几家高星酒店的负责人王勇总会接到相关部门打来的电话——不要涨价太高。但今年他的电话没响，「不需要约谈了，我们自己就降了」。

在郑州，五星级酒店永和铂爵国际酒店市场总监东涛刚刚拿到7月的经营报表：出租率跟去年基本持平，仅波动一两个百分点，但平均房价降幅为8%。散客渠道的占比比去年同期下降了18个百分点。

在海南，三条线国际旅行社创始人周敏算了一笔账：公司整体暑期营收同比下降40%，其中青甘线下降40%，新疆线跌了60%。

在广西桂林，一家2022年11月成立的旅行社，熬过了疫情，却在今年4月注销了。同期注销的还有96家同行。

国铁集团预计，7月1日至8月31日全国铁路发送旅客10.1亿人次，日均1629万人次，较2025年暑运实际客流量增长约7.1%。航班管家测算，今年暑期境内航司预计承运旅客量1.42亿人次，预计同比下降3.6%。

人气在涨，但行业普遍感受「钱没多赚」。去哪儿数据显示，7月起飞的国内机票预订均价同比去年低了近两成，部分航线价格甚至低于同期高铁票价。

在七月的末尾，经济观察报记者调研了近二十位文旅从业者，他们的共同感受是：这个暑期「旺丁不旺财」：游客出门了，预算收紧了；家庭出行了，更会比价了；流量还在，转化变难了。

**7月行情不及预期**

既见行旅品牌创始人刘汉捷对于今年位于崇左的宿集项目抱有很高的预期，团队把暑期房间均价定在了4000多元一晚。但到了7月，员工们努力开拓渠道才能换来满房，最终宿集的入住率还是下降了一些，价格没涨上去，流水也只能跟去年持平。

周霖没等到暑期就注销了位于桂林的旅行社，疫情后接的「纯玩团」订单逐年下滑。他由此预判暑期情况不容乐观，便在4月注销了公司。

王勇在长沙管理着多家高星酒店。2023年，他管理的酒店收入创了历史纪录，房价能卖到一千多元一晚。今年暑期，同档次的酒店房价只有五六百元。

郑州永和铂爵国际酒店今年接的会议团队占比相较去年同期上涨了16%，但代价是「打包价」。东涛的策略是，能做的生意都先接下来，用综合收益替代单项利润。

暑期对文旅从业者而言至关重要。山西头部租车公司总经理金俊杰表示，暑期的营收能占到全年总额的40%到50%。

**消费行为变了**

东涛发现，亲子房卖不动了，周边开封、洛阳新开的酒店越来越多，客源分流现象十分明显。云南大理的民宿主也感受到客源结构的变化——子女带老人、或老人自行出游的比例明显上升。

预订周期也在缩短。金俊杰提到，「95后」「00后」已占到订单总量的80%，且提前预订的订单量明显减少。长沙的王勇说，很多人凌晨或深夜下单，就为了捡最便宜的价格。

金俊杰发现，新能源车和增程车订单量在上升，客单价能高出10%到20%。在海南，周敏观察到跟团游的比例正在下降，旅行社拿到的酒店价格也出现了「倒挂」——早期签订的合同价反而比临近入住日期的市场价还要高。

**供给增加，价格内卷**

旅行社的定价逻辑也发生了转变。周敏说，过去是「心智定价」，现在是「成本定价」，利润空间被极致压缩。

在需求走弱的同时，酒店和民宿的供给却在持续扩张。迈点研究院数据显示，2026年上半年全国新增超过3500家酒店、31.6万间客房，本土品牌占比超过九成，中端酒店占新增总量的35.1%。民宿供给同样在快速膨胀，大理州正常经营民宿已达7007家，十年增幅超过220%。

价格内卷也来自供应链倒挂。旅行社签了合同，用了房就得按合同价打款。

**争夺8月**

多位从业者说，7月20日到8月20日是传统意义上的暑期出行最高峰。但截至7月底，8月的预订情况并不明朗。

郑州永和铂爵国际酒店在「618」大促期间推出了自助餐年卡、季卡、月卡等，卖了将近1000张。东涛将其视为消费者心智的培养。新疆民宿主朱伟在民宿旁规划了帐篷，定价200—300元。海南的周敏在产品里加入了「情绪价值」，提前在滩涂里放好河豚，让客人「意外」发现。刘汉捷已经把8月的房价调回来了，他认为高端度假需求会回调。金俊杰把低热度城市的车辆调配到大同这样的热门目的地。

周霖已经不太关心8月了，他把20万元质保金从银行取出来，买了一辆电车来接小团。「以前赚差价，现在赚服务费」。