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采集 2026-08-07T10:50:14+00:00
始祖鸟的地盘，猛犸象来了
来源
腾讯
发布时间
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2026-08-07-10
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始祖鸟的地盘，猛犸象来了\_腾讯新闻 # 始祖鸟的地盘，猛犸象来了  [腾讯财经](https://news.qq.com/omn/author/8QMY3Hxd7YIevjs%3D) 2026-08-07 07:00发布于北京腾讯财经官方账号 问AI · 高端户外市场已“卷”成这样，猛犸象的突围点在哪？  **文 | 雨山** **编辑 | 刘鹏** 一头瑞士“猛犸象”，正在转入中国资本之手。 7月30日，中国私募股权机构CPE源峰宣布，已与欧洲私募股权机构Jacobs Capital正式签署股权购买协议，独家全资收购瑞士高端户外品牌Mammut Sports Group AG（猛犸象）。交易尚需履行常规监管审批程序，预计将于未来数月内完成交割，具体财务细节未予披露。 尽管未披露具体交易金额，但根据欧洲时尚行业媒体Fashion Network报道，猛犸象此次估值预期超5亿欧元（约5.84亿美元，折合人民币约40亿元），是2021年被上一任买家收购时，作价的两倍有余。 靴子落地的同一晚，户外圈迅速沸腾。七年前安踏体育牵头财团，以约46亿欧元要约收购亚玛芬体育，将始祖鸟（Arc’teryx）、萨洛蒙（Salomon）、威尔胜（Wilson）三大品牌悉数收入麾下。 安踏牵头财团入主亚玛芬后，始祖鸟升级渠道、强化圈层经营，在中国高端户外市场占住了位置，也改写了中国户外市场格局。短短几年，动辄万元的始祖鸟冲锋衣，成为中国中产最具辨识度的“社交符号”之一。 猛犸象现在闯进的，是一块仍在增长、但已有强手把守的市场。 在户外圈“一鸟二象三鼠”的说法里，随着CPE源峰此次出手，加上2023年底三夫户外与攀山鼠母公司Klättermusen AB达成合资协议，这三个“顶级”户外品牌，已悉数与中国资本建立联系。 问题随之而来，CPE源峰手中的猛犸象，如何在一个已被始祖鸟深度教育了消费者心智的市场里，扎根专业圈层同时，加速扩店和营销，争夺更广的大众人群，仍是未知。它很难照抄始祖鸟，但也无法绕开始祖鸟。 ## 百年老牌多次易主，CPE源峰成最终接盘方 猛犸象的历史，可以追溯到19世纪60年代。 1862年，瑞士工匠Kaspar Tanner在小镇上创办了一家制绳作坊，伴随高山攀登运动的兴起，作坊逐渐转向登山绳生产。1943年，公司正式更名为Mammut Seile，沿用至今的猛犸象标识就此诞生。 图片源于网络，左为冰山绳，右为软壳裤 真正奠定其江湖地位的，是1984年推出的世界上第一条软壳裤。这款开创性产品为猛犸象赢得了软壳“鼻祖”的称号，“硬壳始祖鸟、软壳猛犸象”的说法，也由此在户外圈流传至今。 结合美国行业媒体Shop Eat Surf Outdoor与猛犸象官方信息，猛犸象目前在全球约55个国家运营，员工约900人，全球年营收约4亿瑞士法郎（约4.95亿美元，折合人民币约33.6亿元）。 在Jacobs Capital持有期间，猛犸象收入实现了两位数的复合年增长率，超过50%的销售额来自欧洲以外地区；同期，得益于供应链、技术和国际扩张方面的持续投入，营业利润率提升逾一倍，中国和日本是其中表现最为突出的市场。 图源：猛犸象官网 然而，对大多数中国消费者而言，猛犸象的存在感，远不及这份专业地位所应有的体量。2013年猛犸象进入中国后，多年“水土不服”——管理团队频繁更迭，实体店相继关闭，电商运营迟迟跟不上，品牌知名度始终未能破圈。 2021年，转机出现。彼时，Telemos Capital从Conzzeta手中将猛犸象收入麾下，随后与Jacobs家族办公室合并组建Jacobs Capital，猛犸象随之转入其麾下。 Jacobs Capital接手后，对猛犸象进行了一轮较为全面的改造。据公开报道，猛犸象中国区2023年销售额同比增长85%，2024年进一步攀升至97%，2025年仍维持在80%以上，日本市场同期也实现了强劲增长。 门店层面，猛犸象逐步进驻北京SKP、上海嘉里中心、成都太古里等顶级商圈。据多家媒体报道，截至目前，猛犸象在中国已开设89家门店。 在此之外，去年4月，猛犸象还首次签约“品牌全球代言人”张若昀。以《庆余年》《雪中悍刀行》《警察荣誉》等作品为观众熟知的他，受众画像与猛犸象的核心男性客群高度重合。 图源：猛犸象官博 完成这轮经营整合后，Jacobs Capital于2026年初启动出售，聘请美国投行Houlihan Lokey担任财务顾问。 在当时的竞购名单里，安踏被外界视为最顺理成章的买家，猛犸象的核心优势集中在软壳和高山攀登装备，与安踏现有矩阵形成互补。 然而，最终现身的是CPE源峰，安踏并未出现在这笔交易中。 安踏重点收购标的，图源：国盛证券研报 对此，一位服装行业从业者向腾讯财经分析称，安踏旗下已布局多个定位有所重叠的户外品牌，若再收购猛犸象，如何区隔定位本身就是难题；加之主品牌景气度偏弱、亚玛芬体育全球推广持续大额投入、始祖鸟正处于舆情修复期（指喜马拉雅山烟花秀事件），安踏现阶段更需要专注消化已有资产。 从战略层面看，安踏一贯的逻辑，是聚焦一个品牌、集中资源将其打透，而非广撒网式积累标的。高端户外赛道上，始祖鸟已是安踏押注的核心。 公开资料整理，收购猛犸象的CPE源峰，脱胎于中信产业基金，累计管理规模超1500亿元，消费领域的版图横跨蜜雪冰城、泡泡玛特、老铺黄金及汉堡王中国，但在专业运动品牌领域，此前并无公开投资记录。 ## 高增长背后，户外市场的存量博弈已经开始 CPE源峰押注猛犸象，最直接的逻辑是中国户外市场的增量空间。 数据确实支撑这一判断。据国盛证券研报，中国高性能户外服饰市场2019年规模539亿元，2024年增至1027亿元，五年CAGR（复合年均增长率）约13.8%，预计2029年扩张至2158亿元。 马拉松、越野跑、滑雪、攀岩的参与人群持续扩大，冲锋衣早已从专业装备，演变为都市中产日常穿搭的其中一个选项。 图源：国盛证券研报 市场吸引了大批中国资本竞相布局：李宁担任非执行董事的莱恩资本，收购瑞典Haglöfs（火柴棍）；三夫户外与瑞典品牌 Klättermusen（攀山鼠）母公司达成合资协议；滔搏牵手挪威Norrøna（老人头）；安踏2025年以2.9亿美元拿下德国Jack Wolfskin（狼爪）……CPE源峰收购猛犸象，不过是这轮“扫货”中，最新的一笔。 然而，市场扩容的同时，竞争格局也已相当拥挤。 仅2025年一年，就有多个国际户外品牌集中入华，美国Marmot（土拨鼠）宣布回归，挪威Norrøna加速铺点，这些品牌同样有数十年历史和专业底蕴。 与此同时，凯乐石、骆驼等国产品牌也在通过技术研发和性价比，收窄与国际品牌的差距，向上突围。 更关键的是，始祖鸟已牢牢占据高端户外的心智高地。据亚玛芬体育（AS.US）2025年年报，集团全球营收同比增长27%至65.66亿美元，大中华区表现尤为强劲。始祖鸟所在的功能性服装（Technical Apparel）板块营收增长30%至28.56亿美元。 不过这一强势地位，在2025年下半年出现了一次震荡。2025年9月，始祖鸟联合艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉举办“高山升龙”烟花秀活动，引发大量网友对环保问题的集中质疑，官方随后成立调查组介入，安踏股价随之下跌。 这次舆情事件对始祖鸟的品牌形象，造成短期冲击，客观上，也给了猛犸象一个被更多人注意到的窗口。 但能否接住，还是要看猛犸象自己。 ## 两种资本，两种打法 猛犸象的处境：前有强敌，后有追兵。 与始祖鸟相比，猛犸象在专业品质上并无明显劣势。旗下Ultimate软壳系列已迭代至第八代，Eiger Extreme系列在专业登山圈具有标志性地位。 价格上，猛犸象主力产品集中在1500-4000元区间，相较始祖鸟动辄3000、4000元乃至上万元的产品，存在一定价差，消费者中甚至流传着“有钱上鸟，没钱选象”的说法。 图源：某电商APP品牌旗舰店 然而，价格定位是把双刃剑。一方面，它让猛犸象更容易被务实型的中高端消费者接受；另一方面，也意味着猛犸象在定位上，难以超越始祖鸟，大概率只能凭借价格优势，分食始祖鸟的部分市场，而非正面竞争。 更深层的问题在于品牌认知的缺失，始祖鸟的仿品已经“满街跑”，但仍有相当数量的消费者表示未听过“猛犸象”。 这种差距，折射出两笔收购在底层逻辑上的根本差异。 安踏接手始祖鸟后，明确“运动奢侈品”定位，淘汰原有经销商、收回奥莱与线上店铺经营权、将渠道全面转向直营，同步将门店迁入顶级奢侈品商圈。通过渠道升级与身份符号塑造，安踏将始祖鸟从专业户外圈层推向中产消费群体，打造出“户外爱马仕”的市场认知。 数字层面，在徐阳（曾任始祖鸟大中华区总经理）的操盘下，始祖鸟中国区营收从2018年约8亿元，升至2023年近30亿元，会员数从1.4万涨至超170万。这套逻辑，在FILA身上验证过，在始祖鸟身上又跑通了一次。 CPE源峰的方向与此不同。 据腾讯财经了解，CPE源峰的战略是将猛犸象纯正的瑞士品牌基因带向更多市场，而不是改变品牌长期以来所代表的价值与内涵。 猛犸象CEO Heiko Schäfer曾在声明中表示，公司“在财务与运营层面都更加强健，全球影响力也达到了前所未有的高度”，并称CPE是该品牌下一个增长阶段的合适合作伙伴。 Jacobs Capital 的联合主席兼创始人Philippe Jacobs则强调，已对猛犸象“从内而外”进行现代化改造，在持续投入人员、技术、系统、产品和品牌的同时，保留了公司的瑞士传统与技术底蕴。 各方措辞高度一致：延续，而非改变。 图源：美国行业媒体Shop Eat Surf Outdoor报道 这个表态，其实也意味着，CPE源峰并不打算走安踏重构渠道、强推品牌大众化的路。 在守住“象”的专业基因与扩大市场覆盖之间，现阶段，CPE源峰选择的是前者。 ## 做小众的“象”，还是成新的“鸟” 猛犸象面临的，本质上是一道定位选择题，而且无论走哪个方向，代价都相对明确。 一条路是深耕专业赛道，聚焦攀岩、高山探险、雪崩安全装备等细分领域。这一块，国内品牌短期内难以企及，也是猛犸象相较始祖鸟，更有优势的地方。 只是，品牌特色固然鲜明，受众却天然有限，眼下难以支撑资本市场对其高估值的期待。 另一条路是向大众高端破圈，进驻顶级商圈、签约当红代言人、强化社交媒体声量。猛犸象近年的若干动作，走的正是这条路。然而，破圈从来不是简单的路径复制。 始祖鸟能够破圈，既依托安踏多年品牌运营能力的积淀，也踩中了中产消费升级最“狂热”的那几年。如今宏观消费环境趋于谨慎，奢侈运动品的“身份符号”溢价，正面临考验，猛犸象复制这条路径的难度只会更高。 现阶段，猛犸象仍卡在两种定位之间，没有完全站定。在专业圈有口碑，但大众认知度不足；价格比始祖鸟更亲民，却又无法在性价比上与凯乐石等国产品牌正面竞争。 当然，这也并非没有出路。猛犸象中国区连续三年超过80%的增速，说明在当前定位下确实有真实的消费需求；89家门店对比始祖鸟的180余家，扩张空间客观存在；高性能户外市场的绝对盘子还在增大，务实高端区间本身有独立的存在价值。 但支撑当前增速，和撑起一个超5亿欧元的高估值预期，是两件不同体量的事。 归根结底，这些问题的答案都要落在执行层面：CPE源峰能否快速建立专业的品牌运营班底，在守住“瑞士基因”的同时，讲出中国消费者愿意买单的新故事？这大概要等几年后，才能见分晓。