8月3日，重庆亚洲之光与纽约时代广场，王一博手持瑞幸咖啡液的巨幅海报在东西半球同步登陆，屏幕上「9亿杯」的数字分外醒目。这是瑞幸即享咖啡为销量里程碑造的势——截至2026年7月1日，瑞幸咖啡液累计销量达到9亿杯。巧合的是，瑞幸曾经也用「9亿杯」讲述过另一个故事，那是2022年它卖出9亿杯现磨咖啡的时候。

三年多过去，瑞幸门店扩张至3.6万家。然而规模狂奔的另一面，是其自营门店同店销售额已连续三个季度录得负增长。当门店扩张对增长的撬动边际递减，瑞幸的第二个「9亿杯」从货架涌来，而非门店。

2024年7月，瑞幸发布预包装咖啡品牌「瑞幸即享咖啡」，产品包括咖啡液、瓶装即饮咖啡、即溶咖啡、咖啡豆、挂耳咖啡等——简而言之，除了门店现磨之外的一切咖啡形态。这是一次业态卡位，也折射出瑞幸在门店红利见顶后，急于寻找门店之外增量的战略转向。

4月28日，瑞幸即享咖啡正式推出瓶装即饮咖啡，首批上线生椰拿铁、经典美式、柚C美式三款。这些门店累计销量超过12亿杯的经典爆款，被瑞幸原封不动装进300ml瓶子里搬上货架，每瓶售价6至7元。新品上市当天即引爆市场，官方数据显示，开售24小时内线上渠道销量突破100万瓶，全品类销售额超1800万元。

定价策略上，6至7元的单价卡在即饮咖啡4至12元价格带的中间位置，高于农夫山泉炭仌、东鹏大咖，低于星巴克、COSTA。渠道方面，瑞幸采取全渠道策略，电商之外覆盖连锁便利店、区域商超、自助贩卖机等线下场景。据经销商反馈，瑞幸并未限制销售范围，且不限制经销商代理其他品牌。一箱15瓶装的瑞幸咖啡，经销商拿货价在63元到65元，到店价70元到75元，毛利在5元至12元之间。供应链方面，由惠州统实企业有限公司负责生产，该公司隶属于统一集团。

社交媒体上，第一批尝鲜者评价不一：有人看中便携度高、风味大差不差；也有人反馈瓶装生椰拿铁咖啡味偏淡，经典美式苦到怀疑。

瑞幸对「门店之外」的布局远非一时兴起。2022年预包装产品收入为6.9亿元；2023年增至12.4亿元，增幅近80%；2024年达16.9亿元；2025年进一步攀升至23.2亿元，占当年总营收的4.7%。四年间业务规模节节攀升，产品覆盖几乎所有咖啡形态。

为何急于开辟新战场？财报数据可见一斑：2026年第二季度，瑞幸自营门店同店销售额同比下降5.3%，已是连续第三个季度负增长。单店日均营收下降9.5%，单店月覆盖客户数下降11.6%。2025年第四季度，营收同比增长32.9%至127.77亿元，净利润却同比下滑39%至5.18亿元，配送费用激增94.5%成为核心因素。外卖大战中，光靠门店和外卖补贴拉动的增长，边际回报急剧下降。

咖啡赛道的竞争也空前激烈。库迪、幸运咖、挪瓦咖啡均迈入万店阵营，加上跨界玩家入局，性价比赛道厮杀激烈。2026年，星巴克以40亿美元出售中国零售业务60%股权给博裕资本；雀巢以低于4亿美元将蓝瓶咖啡出售给大钲资本——后者正是瑞幸控股股东；可口可乐搁置COSTA出售计划。行业从跑马圈地进入资本整合期。

即饮赛道还跑出一匹跨界黑马。2026年5月数据显示，东鹏饮料旗下「东鹏大咖」在即饮咖啡类目中销售额份额达14.69%，超越星巴克升至行业第二。过去一年销售额同比增速超过50%，东鹏靠450万家活跃终端把4.5元/330ml的咖啡铺进加油站、服务区、写字楼便利店和县域小卖部。

但挑战同样严峻：9.9元现磨咖啡遍地可买，即饮与速溶的性价比逻辑正在被瓦解；有消费者直言「6块多一瓶不如加3块钱买杯现做的」。即饮咖啡品牌数量持续增多，前五大品牌已占据超八成份额，瑞幸作为后来者渠道根基薄弱。同质化困境下，价格又成唯一竞争手段。

站在2026年看，即饮咖啡赛道正从连续超两年的负增长回升至约7%的正增长，但年复合增长率降至个位数。瑞幸以23.2亿元的预包装收入占据可观份额，却要面对增长缓慢、巨头环伺的市场。9亿杯是一个里程碑，但它掩盖不了结构性问题：瑞幸在速溶赛道跑出的成绩，能否迁移到瓶装即饮这个完全不同的战场？