「偏执狂」可以让你的产品美名远扬，也可以令其声名扫地。近日，滔搏国际、宝胜国际相继发布公告称，公司已收到耐克正式通知，自2027年1月1日起，在中国内地的耐克产品线上平台销售将全面终止。不过，滔搏依然运营着耐克线下渠道和会员池。据披露，耐克未来线上销售权将主要集中于其官方旗舰店、自有官网和官方App等。

此事一度冲上热搜第一。滔搏与耐克的合作长达27年。按2025/26财年257.4亿元总营收测算，被砍掉的耐克线上业务规模约56亿元，占滔搏总收入的22%。宝胜国际所受冲击稍小，耐克线上业务约占其年收入的15%。作为耐克在华最大经销商，滔搏国际股价暴跌24%，盘中一度跌超25%；第二大经销商宝胜国际同步下挫8.7%。

耐克方面的解释是，品牌将收拢线上渠道，削减碎片化渠道，打造标准化数字消费体验。耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希曾表示，中国线上市场呈现碎片化，耐克产品在不同平台消费体验和价格不一，导致品牌在华市场经营波动。

但这场被定义为「战略性决策」的渠道重构，发生在耐克北美市场已经为同样的DTC（直面消费者）战略按下刹车键之后。早在2017年，耐克便开始大力推进DTC。在北美市场，线上渠道多转向直营，不再与亚马逊等第三方平台合作；线下同步大幅削减零售合作伙伴，将更多资源转向利润更高的DTC渠道。但时至今日，该策略在北美已悄然落幕。2024年，耐克请回曾为公司工作32年、已退休的Elliott Hill出任集团总裁兼首席执行官。他上任后重新进行市场整合，不再区分DTC和经销商，主动联系此前被「分手」的Foot Locker、JD Sports等经销商，承认决策错误，重登他们的货架。在线上，耐克也再次与亚马逊牵手恢复上架。

如今，北美市场逐渐回暖。但在中国市场，Elliott Hill采取了截然相反的方式——2026年3月，他派出了同样资深、在耐克有30年工作经验的Cathy Sparks空降大中华区。从收归线上销售授权的举动来看，两人正着手在中国市场深化DTC战略。耐克不怕重蹈覆辙吗？

事实上，耐克在大中华区持续低迷的业绩，是促使其加速推进DTC战略、最终决定清退线上经销商的核心催化剂。2026财年（截至2026年5月31日），耐克集团实现营收464亿美元，在报告基础上与上年持平，按固定汇率计算下降2%；全年净利润31亿美元，同比下降3%。大中华区全年营收58.47亿美元，在报告基础上下降11%，按固定汇率计下降13%。第四季度单季营收12.97亿美元（约合人民币88亿元），同比下滑12%，按固定汇率计大跌17%，创下近两个财年以来单季营收新低。

自2025财年第一季度起，耐克大中华区已连续八个季度营收同比负增长，使其成为耐克全球唯一持续负增长的核心市场。盈利能力同步承压——第四季度大中华区息税前利润录得2.43亿美元，同比大幅下降20%。自2021年至今，耐克中国业务规模缩水约30%。

渠道结构方面呈现出「直营降温」的态势。第四季度，耐克大中华区直营渠道整体下滑14%，主要受数字平台暴跌25%拖累，实体门店下降9%；同期批发出货量也录得19%的两位数跌幅。

而耐克大中华区总经理申凯希口中「过于碎片化」的渠道布局，最直观的体现就是耐克线上线下混乱的产品定价。以耐克2026年新推出的飞马42跑鞋为例，官方售价949元，耐克淘宝官方旗舰店售价约780元，而滔搏、胜道、天猫国际等线上渠道的价格从540元至785元不等。线下同样混乱，2026年7月有媒体走访北京十余家耐克门店发现，各渠道折扣规则互不统一。

这种价格混乱的根源在于线上渠道的过度碎片化。数千家线上经销商并存，跨平台窜货、无序竞价现象普遍。不同经销商店铺产品介绍、售后标准参差不齐，真假货品难以区分，持续损耗消费者信任。多层分销模式下，品牌无法直接掌握用户数据，难以根据本土消费偏好优化产品与营销方案，利润也持续被中间商分流。

公允地讲，DTC落实初期确有一定成效，但负面影响同样不容忽视。被「分手」的零售商的货架资源不可避免地流向耐克的竞争对手。当耐克减少与传统经销商合作后，主动腾出的货架空间被其他品牌占据。同时，在DTC模式下，耐克还需自行消化自有渠道库存，最终不得不打折出售。公司经历了一段低谷期。2023年，耐克逐步恢复与DSW、梅西百货等批发渠道的合作，并宣布以20亿美元的成本节约计划应对DTC模式带来的运营复杂性和低效率。

值得一提的是，就在耐克大中华区连续八个季度下滑的同时，老对手阿迪达斯正上演一场令人瞩目的复苏。阿迪达斯的2026年第二季度财报显示，期内公司全球营收67亿欧元，货币中性口径下同比增长14%；大中华区营收9.5亿欧元，同比增长15%，实现连续十三个季度增长。

彻底本土化是阿迪达斯的杀手锏。目前阿迪达斯在中国市场销售的产品中，超过60%由本土团队设计，95%为中国制造。产品结构从「潮流驱动」转向「运动表现+生活方式」双轮驱动，跑步业务实现近30%的增长。渠道端，DTC渠道收入增长25%，明显快于批发渠道6%的增速。

对比之下，耐克的困境恰恰在于产品层面过度依赖复刻经典款，缺乏突破性技术和全新爆款；渠道层面价格体系失控，频繁打折稀释品牌溢价；本土化层面，全球统一的产品规划和供货周期对中国市场的个性化需求反应迟钝。

耐克此番选择先从线上数以千计的碎片化入口「开刀」，理论上能带来直接的正面效果。但风险同样不容忽视：滔搏失去占其总收入22%的耐克线上业务后，必然加大对其它品牌的资源倾斜；大量中小线上经销商、直播代运营商家失去授权后，短期内或将催生灰色代购、水货渠道回流的隐患；一部分追求性价比的客群很可能转向性价比持续提升的李宁、安踏等本土品牌；渠道收归自营后，运营成本将显著抬升。更深层的问题在于，渠道整顿无法替代产品创新。中国本土竞争对手安踏和李宁通过匹配耐克的产品质量并迎合「国潮」民族消费趋势，正在赢得更多市场份额。