四川南部，威远县城，今年春节过后，星巴克悄然入驻。威远地处四川南部，长江支流清溪河穿城而过，城区常住人口约30万，这里也有耳熟能详的新茶饮和咖啡品牌：瑞幸、库迪和数家蜜雪冰城。现在，又多了两家星巴克。

近一年，星巴克正在把自己标志性的「塞壬海妖」灯牌，开到威远这类小县城去，直接和瑞幸、库迪等本土咖啡品牌展开巷战。星巴克中国的计划是把门店开到20000家，相当于新增约12000家门店，而县城将是重点市场。门店选址从一线城市的重奢商场，到县城乡镇的街巷里，中国市场确实改变了星巴克。

2017年，那是星巴克中国最好的时光。那一年，库迪还没成立，蜜雪冰城还没做幸运咖，Manner也只是上海的一家小店，而星巴克在华的市场份额占到了30%以上。但也是那一年，瑞幸咖啡正式成立。六年后，瑞幸的单季营收反超星巴克中国，并延续至今；过去的2025年，瑞幸咖啡一年新增超8000家店，总门店数突破30000家。反观星巴克中国，2025财年只新增415家门店，当年总门店数为8011家，和瑞幸一年新开的门店数差不多。

星巴克入华多年，其复制的是在全球市场都相对成功的策略：咖啡饮品维持高定价、店内设计重在打造第三空间、店员的亲和服务旨在推广咖啡文化。当咖啡消费还没有起势时，星巴克中国的策略确实奏效，但真正重塑中国咖啡消费市场的，是瑞幸。

在具体策略上，瑞幸利用快节奏扩张和价格战迅速在市场铺开，本质上，瑞幸的激进打法奠定中国咖啡消费的一些新特征：更看重产品性价比，普通消费者并不习惯偏苦偏酸的正宗烘焙咖啡，有甜味的风味拿铁更受欢迎。星巴克中国试图押注中产的消费升级，让消费咖啡成为某种「格调、档次」的代名词，所以它会投资上亿在上海开臻选工坊，只为继续提升「档次」。但瑞幸是押注更中国特色的消费变化：咖啡消费和其他饮品的差别不大，性价比始终放在第一位。

截至今年3月，星巴克中国的门店总数为7991家，已经不足8000家；其市场份额也在34%的高点之后，一路下滑至约14%。逼到这一步，星巴克中国不得不变。去年6月，星巴克中国首次官方降价，同时推出了打折月卡，并在大众点评上线打折套餐等。但具体到这次官方降价，只涉及并不核心的非咖啡饮品，大杯售价平均也就便宜了5元。

星巴克中国不能像瑞幸一样做超低价咖啡，涉及到两方面问题。第一，星巴克在中国的本地化运营并不彻底。据报道，2024年，星巴克中国联席CEO刘文娟曾飞赴美国推动产品大降价的方案，但最终被总部拒绝，理由是降价要循序渐进。如果所有经营细节、供应链环节，都需要经过不熟悉中国市场的总部来拍板，星巴克难以适应中国咖啡市场的激烈竞争。近两年瑞幸已经接连推出生椰拿铁、酱香拿铁、生酪拿铁等多款爆品，但星巴克中国常年以来不更新菜单，新品多从其他海外市场直接复制。

另一个原因是供应链的本地化程度不足。由于星巴克中国常年以来作为总部的分公司，采购、生产和物流体系被纳入星巴克的全球化供应链中，造成相关成本水涨船高。比如制作咖啡最重要的咖啡豆，瑞幸已经通过在云南等地建厂、收购种植园，降低了采购和流通成本；但星巴克中国仍从海外进口咖啡豆，运输成本更高。据专业人士数据，星巴克的生豆周转时间是瑞幸的2倍多。

最近有两件新闻可以放一起看。第一，今年以来，多地星巴克门店已经不招全职、只招兼职。第二，今年立秋，星巴克突然在外卖平台推出大额优惠，有网友晒单显示单杯售价低至4-6元。两件新闻放在一起，几乎能折射出星巴克中国的现状：当一家曾占据市场主力优势的企业，遇到自身发展最严峻的时刻，它不惜拿出「壮士断腕」的决心来改变。因此，无论传言中的张青是否会主导星巴克中国，其业务迭代的节奏基本已经确定：变，这是必然的选择。接下来，星巴克中国可能还会「搬出」更多打破认知、放手一搏的决策。