于东来停下了，外界惊讶了。

日前，胖东来创始人于东来在社交平台发文公布胖东来未来三年计划，计划总共九项，四项是项目建设，两项是团队文化，剩下三项则让外界感慨又遗憾：专注自己的计划，其他帮扶企业行为、行业会议暂不安排参与；2030年后完成原规划项目，停止所有经营项目发展；像学校一样专注文化研究和企业经营管理研究分享工作。

也就是说，「胖改」的故事暂告一段落。永辉、物美、雅斯、步步高……曾经的胖东来学徒们，也要走上自己的路了。永辉前段时间回复上交所2025年年报监管问询函时表示，下半年开始不再推进大范围「胖改」，仅做小范围调改调优。

「胖改」的兴起源于席卷超市行业的生存焦虑。传统大卖场业态面临电商渗透、即时零售分流和消费者习惯变迁的多重夹击。以永辉为例，2021年到2024年分别亏损39.44亿元、27.63亿元、13.29亿元和14.65亿元，营收规模从910.62亿元萎缩至675.70亿元。最早启动「胖改」的步步高当时深陷债务与流动性危机。

与此同时，偏居许昌一隅的胖东来单店销售额持续走高，排队客流溢出卖场之外。巨大的经营落差刺激下，向胖东来求援成了零售企业求变的捷径。许昌最高楼中原国际饭店一度每日接待十数场企业研学，收费10万元的联商东来总裁班短时间内吸引近200家企业高管报名。2024年名创优品入股永辉成为第一大股东时，创始人叶国富公开断言胖东来模式是中国超市唯一出路。

2024年3月，胖东来启动对步步高的帮扶调改，随后进驻永辉郑州信万广场店等样本卖场，大刀阔斧淘汰70%以上同质化长尾商品，拓宽通道动线，提升生鲜标准，导入自有品牌精酿啤酒、烘焙糕点与果汁。永辉首店开业当天销售额188万元，是调改前日均的13.9倍。步步高长沙星城天地店日均销售额由约5万元提升至80万元，截至2026年3月累计销售额达4.63亿元。

然而即便胖东来自行承担费用派出上百人团队帮扶，大部分商超仍然积重难返。山西美特好超市2025年末曝出大面积闭店、储值卡兑付受阻与员工薪资推迟发放。最「虔诚」的永辉2025年依然亏损25.52亿元，调改带来的资产报废、一次性投入和闭店损失合计超过11亿元。直到半年度业绩预告披露上半年预计盈利2.5亿元，才稳住阵脚。但永辉门店总量已从775家精简至392家，每家调改店平均付出上千万元成本。

外部门店经营波动开始对胖东来品牌声誉形成反噬。调改过程中还有企业跨区域去和同样接受帮扶的企业「抢生意」，引得于东来发文驳斥。面对持续扩散的风险与胖东来自身扩张事务的繁杂，胖东来果断选择收缩边界，终止现场帮扶，将精力重新聚焦本土体系。

事实证明，传统大卖场与胖东来依托着两套底层逻辑近乎对立的运营体系，「胖改」并不能改出另一个胖东来。从底层逻辑看，传统连锁商超本质上构建的是「渠道经济」与「商业地产业态」，利润来源高度依赖供应商缴纳的进场费、堆头费、节庆促销费以及3至12个月的账期占用。胖东来则取消全部后台进场费用，对供应商推行现款现结，对滞销商品买断兜底，以此换取上游最低裸价供货与深度品质定制。

永辉副总裁佘咸平透露，大卖场时代永辉标品占比70%，利润大部分来源于标品后台费用。「胖改」一年内淘汰超过56%尾部供应商，渠道改革导致四季度亏损扩大。永辉在回复函中说明，2025年下半年逐步转变为裸价采购模式后，促销服务费、堆头费用大幅减少，相关商品跌价风险由公司承担，结果周转冒出新问题。据界面新闻报道，去年一名江苏日用品供应商与永辉合作，永辉未按约定的15-60天账期结算，双方直到合作终结也未算清这笔账。

「胖改」中最大的矛盾藏在员工待遇里。胖东来倡导自由与爱，面向员工坚持高标准高待遇，上半年员工平均到手工资9598元，流失率0.50%。步步高长沙星城天地店2025年基层员工月平均到手收入5575元，今年1至5月提高至6280元，差距依然明显。原因在于胖东来核心支撑是许昌超高单店坪效与极快存货周转速率，高昂人力福利开支可被迅速摊薄。但普通连锁商超网点多分布于竞争激烈的省会与核心城市，周边充斥仓储会员店、精品生鲜超市、社区折扣店与即时零售前置仓的多维围剿，根本无法长期复制许昌本土排他性客流。大幅上涨的员工薪酬与卖场改造成本将直接令门店利润承压。

胖东来商品体系核心吸引力在于高性价比独家自营品，供应链产能完全依据自身十余家门店体量规划，出远门会水土不服：29.8元一枚的大月饼在湖南被吐槽没人吃；8.7元的黑豆酱油有网友认为看不出哪里不一样。面对大型连锁超市全国数百家门店胃口，爆品必须兼顾供应与特色。一旦调改门店无法持续获得差异化货源支持，卖场光环也就没了，甚至胖东来光环也要受影响。因此永辉已转向自有品牌开发，自2025年8月至今年6月推出60支自有品牌商品，但这已脱离「胖改」范畴。

企业性质与治理机制的定型，决定了胖东来管理方式无法通过外部输出完成规模化复制。胖东来管理体系深度依托于东来个人魅力、权威及利益分配体系，作为股权高度集中于管理团队的未上市民营企业，在商业决策上拥有极高容错空间与战略定力。以最近沸沸扬扬的关店事件为例，许昌生活广场店年销售额达20亿元、年利润超1亿元，但因租约到期及散租房东违背公平底线，企业仍果断关店。早在2012年大卖场黄金扩张期，胖东来也曾主动关闭13家门店以规避管理失控。

当于东来开始考虑退休，将权力移交「胖东来决策委员会」，市场担心胖东来变质。对于其他受过「胖改」影响的企业来说，问题更大。永辉、步步高、中百等上市公司必须面对季报年报严格披露审查、资本市场对利润增速的硬性考核以及维持市值稳定的现实压力，很难承担长期让渡大部分当期利润，更不能随意放弃市场份额或关停核心网点。永辉股价在2024年调改驱动后连跌两年，因为一直调改对应的就是业绩一直没有起色。

由此看来，「胖改」开启商超集体变革本身是一件大功。但胖东来收手，既是因为看到了阻力的存在，也是因为各大商超在实际落地中发现，「胖改」的尽头是「自己按自己的特点和需求改」。胖东来是不可复制的，融入消费者、打好手上的牌、对市场给出交代，才是他们真正该关心的事。