据不完全统计，从2024年11月到2026年8月，钟睒睒公开批评电商平台的次数有5次，呈现出「一炮猛过一炮」的趋势。第一次在江西赣州出席行业论坛时，点名批评某电商平台的价格体系，称其「对中国品牌和产业是一种巨大的伤害」；到了2025年1月，措辞骤然升级，在朋友圈连发三条动态，将四大电商平台一网打尽，定性为「中国经济的绞肉机」；最近一次做客央视《对话》栏目，电商被定型为「板上钉钉的100%中间商」，指责其扼杀感性消费、把年轻人禁锢在手机屏幕上，明确主张：「必须限制平台的权力」。

钟睒睒说的对不对，网络上已有诸多讨论。汇总起来一句话：钟睒睒有其立场和道理，但他的主张有失偏颇。但更有趣的不在于对错，而在于「为什么」。

01. 钟睒睒如何成为中国首富？

2021年到2023年连续三年，以及2025年，钟睒睒问鼎了四次中国首富。其个人资产中，农夫山泉占比80%以上，另有一家生物制药企业万泰生物占比不到20%。在科技互联网蒸蒸日上的20年里，一家瓶装水企业的掌舵人屡次问鼎首富，其实是一件反常识的事，因为水的毛利率非常低。根据公开资料，近年来瓶装水行业整体毛利率稳定在25%左右，但农夫山泉的毛利率可以做到60%上下。

如此高毛利的背后，农夫山泉对于线下渠道的掌控力功不可没。创立30年来，农夫山泉和渠道商构建了坚不可摧的「共生生态」，核心打法是极致的渠道让利。以市面上最典型的550ml红瓶农夫山泉天然水为例，其终端零售价为2元，终端零售门店拿走1元，占50%，经销商拿走0.29元，渠道端合计占比约为64.5%。这种将大头利润让渡给中下游的机制，确保了终端门店的推销意愿与经销商的忠诚度。

在当下，瓶装水线下市场销售占比仍占主导，农夫山泉的市场占有率为29.8%。这样的平衡，钟睒睒不想打破，为此，他要求农夫山泉的线上销售占比不可以超过5%。

02. 坚挺的东方树叶，和跌宕的元气森林

农夫山泉的现金牛是东方树叶。根据2025年财报数据，以东方树叶为核心的茶饮料板块全年营收高达215.96亿元，同比增长29%，首次超过了包装水板块的187亿营收。此外，茶饮料板块的经营利润率高达48%。

行业景气的另一面就是迅速进入红海。2022年，全国无糖茶新上市单品为93个，到了2024年，市场上在售的无糖茶单品已经超过了300款。其中不仅有伊利、青岛啤酒、三得利等老牌巨头，更有果子熟了、让茶、茶小开的新锐登场。在这样的情况下，东方树叶不仅捍卫了市场地位，还冲击了营收和利润的双增长，除了口味的稳定，更关键的就是渠道商的鼎力支持。

更能说明情况的，是反面案例：元气森林。作为曾经无糖饮料赛道的流量王者，元气森林的气泡水市占率一度高达85%。在快速扩张期，元气森林为追求高增长，对经销商采取了「单向订单」与「开盲盒」式强行压货，导致经销商库存高企，大量保质期仅9个月的气泡水变成临期品，经销商损失惨重。为自救，经销商疯狂甩货，引发严重的窜货与乱价，彻底击穿了价格体系与品牌信任。农夫山泉等巨头利用覆盖全国300万终端的毛细血管网络，通过「用成熟产品利润补贴新品」的策略反向撬动冰柜陈列权，对元气森林进行密集围剿。元气森林气泡水的市场占有率经历了断崖式下跌：从2019年巅峰的85%，到2022年滑落至50%以下，再到2024年整体份额萎缩至11%左右。

03. 真正的答案，藏在线下书店里

根据拿声国际发布的《2025中国饮用水白皮书》及界面新闻的数据，2025年中国包装饮用水线上电商渠道的销量占比已达到15.3%。还有一个关键数据是65%的Z世代人群在线上购买过包装水，线上买水已经从家庭囤货行为变成了年轻人的日常消费习惯。

而消费习惯的改变，意味着彻底的「破价」。最典型的例子是线下书店。2010年以前，中国居民的购书习惯还是线下购买，那时候的书店不说人满为患，也绝不缺顾客。至于价格，定价多少就付多少钱。现在，有多少书店敢不搭配点咖啡和周边纪念品纯卖书？又有多少人在线下喝了一杯咖啡，然后掏出手机搜索书名？根据最新数据，2025年中国图书零售市场中，线上渠道码洋规模占比已经高达86%，实体店仅剩14%。

过去买书是逛书店时的「感性消费」，现在变成了「计划性囤货」，消费者习惯在电商大促时按套购买，追求极致的折扣和性价比。当消费习惯被改变，感性让渡于理性，那本就毛利稀薄的瓶装水生意，也会被裹挟进低价漩涡，农夫山泉也就彻底失去了定价权。

钟睒睒炮轰电商、硬性规定农夫山泉电商占比不超过5%，本质上是在用行政手段，试图延缓这场可能性的消费习惯变迁。阻止消费习惯从「感性」向「理性」的不可逆迁移，保住品牌溢价，这是钟睒睒炮轰电商的最深层原因。