中国的1869个县，正在成为扩大内需的新力量。

商务部数据显示，2026年1月至7月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点，已连续55个月高于城镇或基本持平。县乡消费品零售额占社零总额比重已达到39.1%，较去年同期提高0.3个百分点。中国县域约占全国九成国土面积、五成常住人口、四成经济总量。麦肯锡预测，到2030年中国约66%的个人消费增量将来自下沉市场。

「快」的背后是结构性分化——部分百强县的消费赶超一线城市，昆山等东南沿海县级市的消费能力超过中西部省会；但更多县域居民仍苦于商品种类稀少，走不出「有需求无供给、有供给无品质」的结构性困境。

8月18日，商务部等九部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，提出四方面18条具体举措。商务部流通发展司司长李佳路表示，针对不同类型县域分类施策：人口密集、经济实力强的县域对标城市品质推动商业升级；大多数县域完善商业设施配套并立足禀赋发掘优势；人口较少、经济体量小的县域重点在「兜底」和「保障」。

**13个县的消费赶超一线城市**

全国GDP千亿县已超过75个，其中GDP超3000亿元的县有6个，分别是昆山、江阴、张家港、常熟以及福建晋江和浙江慈溪。昆山2025年GDP达5615.34亿元，连续22年位居全国综合实力百强县市榜首。山姆会员店已进驻昆山、晋江、张家港、江阴、义乌5个经济强县。

据第一财经报道，2025年全国至少13个县的城镇居民人均消费支出超过5.3万元，比肩北上广深。浙江乐清以电气产业为支柱，被称为「中国电器之都」，2025年城镇居民人均可支配收入居县域前列。昆山2024年社会消费品零售总额高达1821亿元，超过了江苏不少设区市。

**近半消费者认为商品种类少**

国家统计局数据显示，2026年上半年，农村居民人均可支配收入12699元，与城镇居民差距仍在2.4倍左右。商务部问卷调查显示，49.4%的农村居民认为商品种类少是线下消费最大痛点。兰州大学县域经济发展研究院院长斯丽娟指出，当前县域消费市场最大瓶颈是供需两端的结构性矛盾——需求侧就业稳定性差，供给侧商品低端同质化。

服务消费短板尤为突出。李佳路表示，未来将以城市一刻钟便民生活圈建设经验为参照，在县城因地制宜打造便民生活圈，聚焦「一老一小」群体需求，增加适老化、适幼化的服务设施。

**品牌下沉的双重逻辑**

海底捞超70%的加盟申请来自三线及以下城市，华住集团计划2030年前「县县有华住」。但茶饮、零食等标准化品类可快速复制，生鲜、早餐等强本地化品类则存在「规模不经济」问题。截至2026年7月底，下沉市场在册个体工商户超过7800万，86%从事服务业，是企业数量的2倍多。《意见》提出推行「一照多址」和「个转企」，激活小微主体活力。

**政策从供给端发力，根本在收入**

《意见》的着力点集中在三方面：商业基础设施更新与盘活、优质供给导入、制度成本降低。针对养老托幼不足，提出利用存量房产发展民生类产业的五年过渡期政策。政策思路从「汽车下乡」「家电下乡」转向「增收入、强保障、促消费」的系统性思维。

李佳路透露，「十四五」时期农村居民人均可支配收入累计增长超过42.8%，较城镇居民高13.9个百分点。县域消费的根本驱动力在于就业稳定与收入增长，政策强调「千方百计促进农民稳定增收」，推动产业兴旺、就业增收、消费升级的良性循环。