最近，52岁的成都某牛肉面馆老板王大利有了新的烦恼。他的面馆在青羊区，一碗牛肉面15元，五年没有涨过价。王大利说，在大城市里，这样的价格算良心价，刨去成本，一碗面只挣5块钱。凭着「只要不亏，就尽可能用好食材、做好味道」的规则，他的面馆一度是不少人的便民食堂。但现在，客人一天比一天少。一位熟客告诉他，面馆在生活平台上只有3.6分，在推荐列表里被折叠到了几页之后。50米外，新开的加盟面馆，凭着4.8的高分和社交平台上铺天盖地的「探店视频」，每天门庭若市。

王大利不懂网络，但为了自救，他咬牙掏出1.5万元找到一家本地代运营机构。为了配合推广，店里推出9.9元团购券以及打卡写好评送酸梅汤的活动。客流一下子涌进来，王大利从早忙到深夜。但热闹退去得比想象中更快，特价活动结束后，店里又冷清下来。王大利盘了盘账，发现不仅没赚到钱，反而因为等位时间长、出餐变慢，收到了不少差评。

王大利意识到，决定一家面馆生死的，似乎不再是味道，取而代之的是平台的搜索排名、推荐算法和推广出价。

与王大利的茫然不同，36岁的周宇自认更懂互联网。他在南方一座二线城市的创意园区里开了一家精酿小酒馆。园区由旧厂房改建，位置偏僻。开店伊始，几家生活服务平台的区域运营人员就推荐他进行店铺线上装修和推广——不买推广，店铺在系统里的排名就会沉底。周宇决定开始花钱买曝光。

这种做法在行业内被称为「投流」。所谓的投流，本质上是平台对商家「能见度」的明码标价，其核心逻辑是竞价排名。平台会根据商圈热度与关键词竞争程度，设定单次点击的起步价，通常在1元至5元之间。商家可以在后台设置每日推广费的「封顶上限」，但平台规定该上限单日不能低于50元。商家还可以针对不同时段、不同关键词手动调整竞价，只要潜在用户点进店铺，不论最终是否消费，平台都会实时扣除这笔竞价。

周宇需要为「精酿」「小酌」「清吧」等关键词竞价。每天傍晚5点到晚上10点的用餐高峰期，单次点击价格被竞争推高到2.5元。开业第一年，他在各类推广后台累计充值了将近十万元。为了维持4.8分的高分，周宇在店内贴出了「好评送薯条」的告示。

相比之下，牛肉面馆老板王大利不懂竞价，他选择的是另一条路径——短视频平台上的达人探店。王大利的面馆已经做了十五年。2025年外卖平台掀起新一轮低价竞争，店里日营业额从巅峰期的上万元跌至3000元到5000元之间，跌幅超过八成。他与一家中介机构签下了2.8万元的「探店爆破套餐」。中介机构的运营经理解释，平台算法机制已经改变，商家必须额外购买「巨量本地推」或「DOU+」进行人工投流。

流量带来的繁荣远比老板们预期的更短暂。王大利的面馆在探店视频上线后经历短暂的客流高峰，但几周后排队现象瞬间消失，还因此新增了差评。扣除平台技术服务费、食材成本和人工加班费，再减去探店费和投流费，这次促销净亏损三千多元。周宇的小酒馆也面临类似财务压力，在扣除每月近2万元的「流量推广费」后，他的纯利润只剩不到7000元。「不投流等死，投了流是慢性失血。」周宇自嘲道。

据《2026中国餐饮市场蓝皮书》显示，2025年全国餐饮门店数量维持在约800万家，开店率与关店率分别为48.2%和49.1%，全年超300万家餐厅关闭，门店平均存活周期缩短至15个月。商家的战场从传统的沿街铺面转移到了平台的算法排名和推荐位里。

新京报记者调查发现，商家投入的资金流向了一个庞大且分工明确的产业链：从执照注册、店铺代运营、竞价托管，到星级公关、达人探店。曾任本地生活MCN机构运营总监的阿飞透露，针对新商家的代运营在业内被称为「割首割」。一条带图、带视频的「优质五星好评」收费在8元到12元之间；删一条差评的收费在300元到800元不等。博主探店方面，5000元预算的探店推广，扣除中介利润后可能仅1500元用于招募博主。更有甚者，博主们利用AI剪辑软件进行批量拼接的「云探店」，并通过群控软件购买虚假数据。

消费者同样在这场流量游戏中频频踩坑。26岁的城市白领小陈说，现在去一家店吃饭，感觉像是在和商家玩心理战，「大家都挺累的。」于是，「反向避雷指南」的帖子开始频繁获得高点赞，消费者用一种近乎反智的筛选机制去对抗被算法过度优化的虚假店铺。

一些敏锐的餐饮商家开始尝试抽身。餐馆老板苑鹏在店门口挂出红底白字的通知：「谢绝任何形式的博主探店」，这块招牌反而成为新的「流量密码」。周宇停掉所有线上推广后，建立了自己的私域熟客群，群里有300多个人，他们来喝酒不再是因为抢到了便宜的代金券，就是想找个地方坐坐。

针对虚假评价和探店问题，大众点评在2025年处置违规评价超2557万条，升级了星级评分体系。2024年9月起，《网络反不正当竞争暂行规定》正式实施，多家涉案代运营和MCN机构被依法处罚。但在本地生活的商家论坛上，新的求助帖还在一条接一条地弹出来：「新开的火锅店，美团没流量怎么办？」帖子下面，很快就挤满了代运营业务员的回复。